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INTELLIGENCE

Media Reactions: les enseignements de Deniz Sariyildiz (Kantar Belgium)

Lundi 16 Décembre 2024

Media Reactions: les enseignements de Deniz Sariyildiz (Kantar Belgium)

« Les campagnes sont sept fois plus percutantes auprès d’un public réceptif. Trouver les bons environnements médias pour vos publicités n’a jamais été aussi crucial », déclare Deniz Sariyildiz, Senior Director & Marketplace Lead chez Kantar Belgium, en introduction à l’étude Media Reactions.

Basée sur les avis de 800 consommateurs belges et 900 marketeurs à travers le monde, cette analyse souligne l’importance de reconsidérer les choix de canaux médias en fonction des attentes réelles des consommateurs.

Les canaux offline traditionnels, champions de l’Ad Equity 

Les médias traditionnels non intrusifs, tels que les points de vente (POS), les événements sponsorisés, le cinéma, le (D)OOH, la presse écrite, le sponsoring ou encore le placement de produits TV, dominent en termes d’Ad Equity.
À l’inverse, les formats audio et vidéo, notamment en ligne (pre-roll, mid-roll, pop-ups mobiles), sont jugés plus intrusifs et obtiennent des résultats nettement inférieurs.
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Une réceptivité influencée par le contexte et le contenu

Les consommateurs sont davantage attirés par des environnements enrichissants comme les films, les séries, la musique et le sport. Ils apprécient les publicités divertissantes, engageantes et dotées d’une narration captivante ou d’une tonalité humoristique. La perception est également plus positive pour les messages qui se démarquent par leur impact sociétal.

Un écart marqué entre marketers et consommateurs sur les canaux digitaux

Les marketers européens privilégient des canaux digitaux tels que la vidéo en ligne (OLV), la télévision en streaming, les stories sur les réseaux sociaux ou encore le contenu d’influenceurs. Cependant, ces choix ne résonnent pas auprès des consommateurs belges, qui les perçoivent souvent de manière négative.

En revanche, un alignement notable existe sur les canaux traditionnels comme les événements sponsorisés, le (D)OOH, les POS ou encore le cinéma.

La réceptivité des formats digitaux comme les publicités natives, les pre-rolls skippables, les formats takeover et expandable est très positive pour les marketers européens mais très négative pour les consommateurs belges.
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La force des marques médias locales 

L’Ad Equity est généralement forte (au-dessus de la moyenne) pour les marques locales. Particulièrement pour les plateformes de streaming comme VOO TV+, Streamz, Play More, Proximus Picks, RTL play et VRT MAX. 

Les marques locales sont portées par des attitudes positives relatives fortes : La force de VOO TV+ réside dans sa capacité à capter l’attention ;

- Streamz et VRT MAX sont perçues comme fiables ;
- Play More est perçue comme fiable et innovante ;
- Proximus Picks comme innovante ;
- RTL play comme de meilleure qualité.

Sur le plan mondial, Amazon (pertinence et utilité) et X (divertissement) se distinguent également.
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Cinq recommandations pour les annonceurs et les agences

Adoptez une approche holistique combinant online et offline.

Prenez en compte les divergences entre la perception des marketers et celle des consommateurs pour mieux calibrer vos investissements.

Mettez l’accent sur la qualité créative et la personnalisation pour maximiser l’efficacité, en adaptant vos campagnes aux spécificités de chaque plateforme et public cible.

En outre, intégrer des éléments tels que l’humour, une musique de qualité ou un storytelling percutant peut renforcer l’impact publicitaire. 

Enfin, continuez à tester et expérimenter avec de nouveaux formats et plateformes pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

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