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INTELLIGENCE

Meaningful Brands' Serie, vol 1 - Banking: les consommateurs exigent des banques plus qu'un simple service financier

Dimanche 14 Avril 2024

Meaningful Brands' Serie, vol 1 - Banking: les consommateurs exigent des banques plus qu'un simple service financier

« La notion de Meaningful Brand est utilisée quotidiennement par le groupe. Elle est évidement à la genèse de notre mission - "to create a meaningful difference for brands, businesses, and people" - et elle est concrètement déclinée dans notre méthodologie Mx (Meaningful Media Experience) ainsi que dans notre suite d’outils d’optimisation médias. Commune à toutes nos entités, c'est un vecteur de cohérence et d’unité », préface Hugues Rey, CEO de Havas Media Network Belgium.
 
En collaboration avec Havas Belgium, et sous la plume de Hugo Uhr, Geoffrey Hennaut et Coline Ledroit, respectivement Head of Intelligence, Senior Insight Advisor et Market & Insights Advisor de l'agence, nous vous proposons une série d'analyses sectorielles à l'aune des derniers résultats de Meaningful Brands, et plus précisément du volet local de l'étude publié fin 2023. 
 
Pour rappel, cette étude mesure la "Meaningfulness" des marques en se basant sur les bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs pour les consommateurs belges. La présente analyse est consacrée au secteur bancaire.
 
« Dans un contexte de crises successives, plus que jamais, les marques doivent faire preuve d'empathie envers leurs consommateurs. Les récentes enquêtes révèlent que 75% des Belges attendent des marques qu’elles jouent un rôle plus actif dans l'amélioration du bien-être des consommateurs. De plus, 73% affirment devenir plus prudents dans leurs dépenses, tandis que 70% expriment le besoin de retrouver du contrôle dans leur vie quotidienne.
 
Face à ces attentes changeantes, les marques doivent se recentrer sur les besoins individuels de leurs clients afin d’établir des relations significatives. C'est dans cette perspective que les recommandations d’Havas pour le secteur bancaire prennent tout leur sens. Les clients belges exigent des banques plus que de simples services financiers. Ils recherchent des marques qui s'intègrent à leur vie quotidienne et partagent leurs valeurs.
 
Pour répondre à ces attentes, les banques doivent se concentrer sur la simplification et l'amélioration de l'expérience client, proposer des produits et services de haute qualité, renforcer la confiance, s'engager dans des pratiques durables et éthiques tout en s’impliquant activement dans le développement local.
 
L’approche historique d’Havas permet de mesurer les attentes des consommateurs à l'égard de chaque marque, et d’identifier les écarts entre ces attentes et la perception de performance. Dès lors, l'étude offre une lecture extrêmement actionnable quant à leur positionnement et les potentiels points d’améliorations pour combler l’écart entre attentes et performances. Cet audit de marque se fait à travers 50 critères de mesures [attributs] relatifs aux piliers fonctionnels, personnels et collectifs. 
 
L'émergence de la "Me-Economy", mettant en avant les attentes personnelles des consommateurs, marque un tournant majeur dans la dynamique des relations entre les marques et leurs clients en Belgique. Au-delà de la prise de conscience des besoins individuels, elle engendre une réelle exigence chez les consommateurs. Les marques qui ne parviennent pas à s'ajuster à ces nouvelles exigences risquent d’en subir les conséquences. C’est le cas notamment de Belfius qui affiche une baisse de performance en comparaison au terrain précédant sur des dimensions cruciales telles que l'expression, l'identité, l'expérience client et le contrôle.
 
Dans un monde bousculé par une actualité instable, l'écoute attentive des marques envers les besoins et les attentes des consommateurs est cruciale. Une communication inopportune ou un mauvais timing peuvent avoir des conséquences directes sur la perception des consommateurs. Dans ce contexte, Meaningful Brands est une boussole pour naviguer à travers ces changements et nous permet d'ajuster nos stratégies avec précision.
 
Vers une banque plus smart et transparente
 
En termes d'attentes des consommateurs dans le secteur bancaire, les résultats montrent que la priorité fonctionnelle est donnée à une expérience digitale optimale (KBC comme top performer pour cet attribut clé). Pour le pilier personnel, les attributs tels que "wealth" (me permettre de gérer mon argent de manière plus intelligente - avec Keytrade Bank comme champion) et m’aide à simplifier mon quotidien (Argenta) sont particulièrement importants et attendu dans le secteur. Du côté collectif, la transparence, l'employer branding et l'intégrité sont des aspects cruciaux, avec Argenta se démarquant comme champion absolu sur ces trois points.
 
Acteurs systémiques vs Challengers : des attentes qui divergent
 
L'étude dévoile une fracture intéressante entre la clientèle des banques traditionnelles et celle des challengers. Les clients des acteurs établis comme BNP Paribas Fortis, Belfius, ING et KBC attendent plus que des simples services bancaires. Ils recherchent une relation plus personnelle et collective avec leur banque. La confiance, la sécurité, le sentiment d'appartenance à une communauté et l'engagement de la banque dans des pratiques durables et socialement responsables sont autant de facteurs qui pèsent dans leur choix. Ces banques, fortes de leur maturité et de leur historique, ont su s'ancrer localement et répondre à ces attentes plus larges.
 
À l'inverse, les clients des banques challengers se concentrent avant tout sur le pilier fonctionnel. Simplicité, intuitivité et qualité des services à des prix compétitifs sont leurs priorités. Si la confiance reste importante, ils sont plus enclins à accorder leur chance aux nouveaux acteurs du marché. Le défi pour les challengers est donc de s'imposer sur le terrain du fonctionnel tout en gagnant la confiance des clients sur les aspects émotionnels et sociaux. Cela passe par un engagement local fort, des services innovants et une image de marque transparente et éthique.
 
En somme, cette étude souligne la nécessité pour les banques traditionnelles de renforcer la confiance et l'engagement client, alors que les challengers doivent redoubler d'efforts pour démontrer leur valeur ajoutée sur le plan fonctionnel et émotionnel. 
 
KBC domine chez les 18-35, Keytrade Bank séduit dans le sud
 
Chez les jeunes de 18 à 35 ans, KBC occupe la première place, soulignant sa capacité à répondre aux attentes et aux exigences spécifiques de cette tranche d'âge. KBC se distingue en tant que leader sur des attributs tels que l'expérience digitale, le respect en tant que client, la réputation, le contrôle, l’aide à la bonne gestion, la simplification et l'innovation durable.
 
Dans le sud, Keytrade Bank prend la première place, suivi de près par Argenta qui fait une percée impressionnante (+5 positions par rapport à 2021). Belfius et BNP Paribas Fortis complètent le top 4.
 
Dans le nord, KBC maintient sa première position, suivi d'Argenta et de Keytrade Bank. L'importance de l'employer branding et la qualité du patronat dans le secteur bancaire est une priorité majeure pour les consommateurs néerlandophones. 
 
Keytrade Bank se positionne en challenger ambitieux, talonnant les ténors du secteur. Sa force réside dans son approche centrée sur l'expérience client et la gestion intelligente des finances, offrant une alternative attractive aux clients en quête de services bancaires plus personnalisés et efficients.
 
Argenta et Beobank s'inscrivent également dans cette dynamique de forte progression, en proposant des solutions innovantes et en misant sur la proximité et l'engagement local. Ils constituent une alternative crédible aux banques traditionnelles, dont la stratégie de digitalisation à outrance a parfois tendance à dépersonnaliser la relation client. »

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