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INTELLIGENCE

Seen from Space : Alcool et médias, un jeu à somme nulle

Dimanche 7 Avril 2024

Seen from Space : Alcool et médias, un jeu à somme nulle

La proposition visant à interdire la publicité pour les alcools dans les médias traditionnels en Belgique hérisse naturellement ceux-ci. Même si les interprétations divergent quant à l’importance des investissements publicitaires du secteur, la perte de revenus qu’engendrerait cette interdiction n’est évidemment pas de nature à ravir les médias belges. Surtout si les plateformes et les médias étrangers ne sont pas concernés. 

Selon les chiffres du World Advertising Research Centre, le secteur des boissons alcoolisées n’aurait investi que 23% du total de sa pub en médias digitaux alors que la moyenne du marché au cours des mêmes trois dernières années était de 39%. Autant dire qu’une interdiction en offline ferait bien l’affaire des plateformes. Et l’on peut se demander où est le bénéfice en termes de santé publique là-dedans. 
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Pour rester dans le sujet, mais sous un angle différent, le Global Web Index (GWI) permet de mettre en parallèle fréquence déclarée de consommation d’alcool et consommation médias, que nous avons exprimée en durée d’utilisation. Le GWI définit quatre niveaux de fréquence de consommation d’alcool correspondant à des segments de tailles variables, mais assez homogènes par région linguistique : les consommateurs "moyens" - semi-réguliers et occasionnels - représentent environ 2/3 de la population 16-64 objet de l’étude, les extrêmes - consommateurs réguliers et non-consommateurs - représentent respectivement 1/5 et 1/6 de l’ensemble. On notera que la population des réguliers compte proportionnellement moins de jeunes et que les non-consommateurs d’alcool se retrouvent un peu plus fréquemment parmi les moins de 25 ans. 

En termes de fréquentation médias, les différences ne sont pas très marquées. On notera juste que les consommateurs réguliers sont proportionnellement plus assidus pour les médias offline (un cumul de près de 5h journalières) que les non-consommateurs (3h50 par jour dans ce segment). Ceci étant, la présence en ligne est assez homogène parmi les quatre groupes définis par le GWI.

Bref, le report probable de la publicité pour les boissons alcoolisées vers les médias en ligne pourrait donc ne rien changer à la situation actuelle, avec pour seule conséquence de priver les médias locaux d’une source de revenus. 

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