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INTELLIGENCE

Sylvie Van Hecke (DPG Media Advertising) à propos de la personnalité des radios et de leur "perfect match" avec les marques

Samedi 7 Octobre 2023

Sylvie Van Hecke (DPG Media Advertising) à propos de la personnalité des radios et de leur

Lors de l’AudioComité organisé le 28 septembre par DPG Media Advertising, la régie s’est évertuée à mettre en valeur l’aura éternel de la radio en tant que média d’information et d’inspiration. 

Sylvie Van Hecke, Advertising Research Manager de la régie, revient sur les résultats des recherches menées en amont.

Depuis toujours, les Belges sont de grands consommateurs d’audio et leur comportement d’écoute est déjà suivi en détail par le CIM, notamment via l'étude tactique et la nouvelle étude AudioTime. Pourquoi donc cette initiative ?
Les médias traditionnels évoluent, mais gardent une grande attirance : nous avons voulu savoir pourquoi la radio continue de fonctionner. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte que les jeunes en agence média ne connaissent pas bien la radio et la sous-estiment par rapport au streaming.

Nous avons donc voulu leur fournir des informations pour rééquilibrer les choses. A cet effet, nous avons effectué deux études.
D’une part, nous avons fait appel au logiciel Audio Logger pour analyser tout le paysage radio pendant une semaine, afin de déterminer les différences musicales entre les différentes stations. En parallèle, via Panel Inzicht, nous avons interrogé 1.000 Belges entre 18 et 54 ans - 500 néerlandophones et 500 francophones - sur leurs motivations d’écoute en parallèle à d’autres activités. 

Nous les avons également interrogés sur les personnalités des différentes stations sur base d’une liste de caractéristiques. Ensuite, nous avons refait l’exercice sur base des mêmes caractéristiques pour qualifier les personnalités de 30 marques radio, afin de pouvoir les comparer et associer aux différentes stations.

Quels sont vos principaux enseignements ?

En ce qui concerne les motivations d’écouter la radio, elles sont assez comparables pour la plupart des répondants, des deux côtés du pays : il y a toujours la recherche de compagnie, d’énergie et d’actualité. En revanche, en fonction des activités, nous avons remarqué des différences entre le Nord et le Sud : un néerlandophone aura plus tendance à écouter la radio au travail, et sera donc plus à la recherche d’un boost, d’énergie ; les francophones quant à eux écoutent plus le matin, donc davantage pour s’informer.

En matière de personnalités des stations, elles sont fortement liées au style musical, lequel permet de répondre aux besoins des auditeurs - se booster, se relaxer, être rassuré, etc. 

Alors que la Pop est le style prédominant, on constate une présence de la musique dite alternative plus importante au Nord qu’au Sud, où il y a une présence de la catégorie "French Pop" qui n’existe pas en Flandre. En général, les stations dites "jeunes" vont diffuser plus de musique Dance, là où le Rock semble être plus présent sur les stations qui visent des audiences un peu plus matures. En regardant les époques, il s’avère que les années 2000 sont les mieux représentées en général.

En même temps, et fort logiquement, il y a un lien entre l’âge de la musique diffusée et l’âge des auditeurs de la station. Les auditeurs de TOPradio, qui propose de la musique très récente, sont nettement plus jeunes que ceux de Nostalgie+ qui se concentre sur les années 1980. A ce sujet toutefois, les généralistes publiques Radio 1, Vivacité et La Première sont atypiques et font quelque peu exception à la règle. 

Vous avez aussi déterminé les personnalités des différentes stations, leur "soniq DNA"…

En effet. Nous avons associé les personnalités des radios avec les styles musicaux qu’elles proposaient et grâce à une analyse des composantes principales, nous établissons un mapping en deux axes. Le premier opposait les stations Rock/R&B et Soul associées à la confiance aux radios plus Dance considérées comme plus dynamiques. Le deuxième axe oppose le Metal et le Rock alternatif associés à une personnalité plutôt mature au Pop/Dance, associé à une personnalité plus "optimistic", "nice"…

Nous avons fait le même exercice pour déterminer les personnalités de 30 marques, ce qui nous a permis de voir lesquelles se rapprochent le mieux aux différentes stations. 

Nous avons pu constater qu’il existe une corrélation parfaite entre les personnalités de plusieurs stations et le sonic branding de certaines marques importantes. Avec parfois des résultats surprenants : au Nord on voit ainsi par exemple que la personnalité de Joe est très proche de celle incarnée par Kruidvat, tandis que celle de Qmusic colle parfaitement à celle de TUI. Au Sud, Nostalgie se marie très bien avec Carrefour et Fun Radio avec BMW, par exemple. 

Cela ne veut nullement dire que les marques en question ne peuvent pas être présentes sur les autres stations, mais les baromètres d’impact montrent que les spots diffusés fonctionnent mieux s’il y a un "perfect match" entre la personnalité de la marque et celle de la radio : de 53% vs. le benchmark de 25% au Nord et de 42% vs. 22% au Sud. 

C’est un atout supplémentaire à utiliser, et maintenant que nous savons comment étudier le phénomène, nous pourrons offrir ce service à nos clients. 

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