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INTELLIGENCE

Seen From Space : de la stagnation de l'investissement média en Belgique selon WARC

Dimanche 28 Janvier 2024

Seen From Space : de la stagnation de l'investissement média en Belgique selon WARC

La toute récente  session "The Year ahead" organisée par CommPass s’est penchée sur les prévisions d’investissement médias pour cette année 2024. Pour cela, les estimations du World Advertising Research Centre (WARC) ont constitué la source principale. Pourquoi WARC ? D’un côté il s’agit d’un organisme indépendant qui analyse une multitude de pays et offre donc des possibilités de comparaison. D’un autre, il fournit une information plus complète que celle de Nielsen, l’opérateur de la pige publicitaire dans notre pays, puisqu’il englobe les canaux digitaux (mais pas le direct mail, que Nielsen rapporte bien quant à lui). Enfin le WARC estime les données d’investissement en chiffres nets. A ce niveau, il peut toujours y avoir une discussion : ces estimations sont difficilement vérifiables, en l’absence de source tierce, et donc leur principale qualité (ou non) est leur caractère plausible, à défaut d’être fondamentalement vraies. 
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En net et en données courantes, le WARC estime la valeur des investissements médias en Belgique à un peu moins de 2,8 milliards d’euros en 2023 et anticipe une croissance de l’ordre de 3% en 2024. Ce pour les données courantes, « aux prix du marché » comme disent les économistes. Le WARC fournit aussi une autre estimation, en données constantes cette fois. L’objectif est ici d’annuler les effets qui brouillent les évolutions. Exemple typique : les augmentations de tarifs publicitaires, qui font gonfler mécaniquement la valeur de l’investissement total, mais ne constituent finalement qu’une adaptation au contexte commercial. Sur ce plan, après une quasi-stagnation en 2023 (+0,4% en évolution annuelle), la progression en net constant serait plus significative, à +1% en 2024. 

Si maintenant on élargit la perspective, en la posant sur une grosse décennie, il n’y a selon le WARC pas lieu de se réjouir. En données courantes, la valeur totale du marché média renouerait seulement cette année avec celle de 2015 ! En données constantes, le marché belge évoluerait aujourd’hui 20% en-dessous de sa valeur de 2014. 

Bref, on est en stagnation, et bien pire, en stagnation à un niveau bas. 

Naturellement, le rythme et surtout la direction des développements est très différente selon qu’on parle des médias analogiques et du digital, le premier cédant du terrain au profit du second. Ce qui ne manque pas d’affaiblir les médias belges. Car plus de digital signifie plus de revenus pour les plateformes technos, les fameux GAFAM et leurs semblables - à la TikTok par exemple. Si on considère qu’ils captent 65% du chiffre digital - ce qui n’est pas l’hypothèse la plus haute -, toute croissance à ce niveau s’opère au détriment des revenus des médias locaux. D’où chez ces derniers une tendance d’abord baissière jusqu’en 2020, puis une stagnation à un niveau significativement inférieur à celui de 2014 : -27%. 

Bien sûr tout ceci dépend d’estimations dont les détails ne sont pas nécessairement très clairs. Bien sûr, l’approche par données constantes est un calcul qu’on peut toujours discuter. Mais ces données venues d’un organisme indépendant doivent faire réfléchir. Leur mise en perspective aussi de rappeler que l’investissement média qui transite via les agences médias belges est très majoritairement dirigé vers les médias belges, contribuant ainsi à la santé de l’écosystème média local.

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