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INTELLIGENCE

GroupM analyse l'impact de la pub sur le search

Lundi 10 Mars 2025

GroupM analyse l'impact de la pub sur le search

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Quel est l'impact de la publicité sur le comportement de search ? C'est la question à laquelle GroupM Belgium a tenté de répondre avec l’équipe de Choreograph, la division data de WPP, au travers de l'étude "Belgian Boost Factor" et à l’aide du Marketing Mix Modeling.
 
L'analyse porte sur 155 marques (34 catégories) qui investissent chacune un budget annuel de plus d'un million d'euros, avec un share of search supérieur à 1% et un volume de recherche de base "suffisamment important". 
 
Voici les principaux enseignements :
 
L’impact moyen de la publicité sur le search s’élève à 20%, soit environ 700 millions de recherches supplémentaires par an.
 
Ce "boost factor" varie entre 5% et 39% selon les catégories. Électronique et multimédia, jardinage et outdoor, et excursions d'un week-end sont les secteurs où la pub stimule le plus le search.
 
Les variations s’expliquent par plusieurs facteurs interconnectés. La raison la plus évidente est le budget et le phasage : une pression publicitaire accrue augmente la probabilité d’un effet plus net ; de même que le besoin implicite de "rechercher". 
 
La création publicitaire joue aussi un rôle : les publicités avec un call to action fort (nouveautés, promo, etc.) stimulent le comportement de search. De même que le nudging et les messages émotionnels, qui construisent la marque sur le long terme. 
 
Tous les médias convertissent leur part d’investissement en search, avec des performances différentes. La télévision est le média le plus puissant grâce à son reach. L'OLV et le display permettent d'obtenir rapidement des résultats mais ils atteignent vite un seuil de saturation. La presse écrite est efficace pour la confiance et l’inspiration. L'affichage et la radio se classent souvent en deuxième position en termes d’impact.
 
Le public cible, l’objectif visé, l’intérêt pour la catégorie et le niveau d’engagement jouent un rôle, indique encore le rapport de GroupM. Tout comme la quantité d’information nécessaire et l’importance potentielle des stimuli visuels ou auditifs.
 
La présentation détaillée de l'étude est disponible ici.

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