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INTELLIGENCE

Les 5 enseignements de "Marketer of the Future"

Dimanche 23 Mars 2025

Les 5 enseignements de

Préfacée par Stephan Loerke lors de l'UBA Trends Day, l’étude "Marketer of the Future" menée par la WFA en partenariat avec Oxford, explore les compétences dont les équipes marketing ont besoin pour rester compétitives.
 
Le rapport de cette étude à laquelle l'UBA a contribué, est basé sur des données quantitatives provenant de quelque 600 responsables marketing, complétées par des interviews de 25 experts.
 
Les principaux enseignements s'incarnent dans un "Flywheel Framework", qui définit cinq domaines critiques où les organisations marketing performantes excellent :
 
Marketing Fundamentals+
À la base, le succès marketing repose sur quelques fondamentaux intemporels : la connaissance du consommateur, la stratégie de marque et l’excellence créative. Ils restent d'application, même si l'appétence pour le performance marketing, la transformation digitale ou les nouvelles technologies font que certaines organisations semblent l'oublier. La différence entre les organisations superformantes et sous-performantes est flagrante : 63% contre 39% affirment maîtriser principalement ou pleinement les fondamentaux marketing.
 
Aligned Growth Strategy
Les organisations tournées vers l’avenir exploitent ces fondamentaux marketing et des données solides pour identifier les bons leviers de croissance.
 
C’est le premier effet "flywheel" : les organisations ayant ces fondamentaux en place s’en servent comme "ancre et ailes" - l’ancre qui les rattache à ce qui est juste, et les ailes qui les élèvent vers ce qui est possible. Sans les fondamentaux, les données ne sont que de l’information ; combinées, elles deviennent des leviers essentiels pour une stratégie de croissance alignée. 52% des surperformants savent définir les priorités marketing pour générer de la croissance, contre seulement 31 % des sous-performants.
 
Functional Integration 
Le marketing n’évolue plus en silo ; il doit collaborer étroitement avec les équipes technologies, data, ventes et supply chain pour démocratiser le brand building, exécuter les stratégies de croissance et offrir des expériences client fluides. L’intégration interfonctionnelle est jugée cruciale par tous. 
 
People & Tech
Les fonctions marketing les plus performantes sont de plus en plus portées par l’intégration des talents et de la technologie, combinant fondamentaux marketing et impact croissant de l’IA, de l’automatisation et de la transformation digitale. C’est une priorité : les entreprises leaders considèrent que l’IA et la transformation digitale deviendront encore plus stratégiques. 
 
Las, de nombreuses équipes marketing peinent à suivre le rythme effréné des changements. Si 78% des responsables des organisations surperformantes se disent optimistes quant à l’avenir de la profession, seulement 29% se sentent capables de piloter des transformations majeures, aussi bien humaines que technologiques, et ce chiffre tombe à 12% chez les sous-performants.
 
C-Suite Impact & Influence
L’influence du marketing au sein du comité exécutif est à un tournant. Les données montrent une fracture nette entre les organisations à forte croissance et les autres : dans les entreprises à la traîne, le marketing est marginalisé, perçu comme une fonction support, incapable de démontrer son impact en termes financiers crédibles.
 
À l’inverse, les équipes marketing des entreprises leaders ont pris de l’ampleur. Depuis 10 ans, elles ont su tirer parti de la voix du consommateur et de la transformation digitale et data pour imposer le marketing comme une fonction stratégique. Dans ces organisations, le marketing fixe la vision et pilote la transformation à l’échelle de l’entreprise.
 
Les auteurs du rapport "Marketer of the Future" concluent que la poursuite de ces cinq leviers donne aux équipes marketing la clarté, la capacité et la légitimité pour délivrer de la valeur tangible et s’adapter à la vitesse de la culture. « Ce sont les organisations qui priorisent et intègrent ces cinq éléments qui surclassent leurs pairs en matière de croissance. »

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