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INTELLIGENCE

Seen from Space: pub alcool, mineurs et réseaux sociaux en Belgique

Vendredi 29 Novembre 2024

Seen from Space: pub alcool, mineurs et réseaux sociaux en Belgique

Le Conseil de la Publicité vient donc de resserrer les conditions qui encadrent la publicité pour les boissons alcoolisées. Pour perspective, selon le World Advertising Research Centre (WARC), ce secteur de produits représenterait un gros pourcent (1,4%) de la totalité de la valeur média nette dans notre pays (une valeur pratiquement identique à celle que donne Nielsen). Cette moyenne sur 10 ans (2014-2023) est un peu inférieure aux 1,7% des pays européens proches pour lesquels l’information est disponible via le WARC. 

Entre autres dispositions, la nouvelle Convention bannit tout simplement la pub pour les boissons alcoolisées sur TikTok et Snapchat pour cause de filtrage d’âge déficient. Ceci nous donne l’occasion d’examiner le profil par âge des utilisateurs réguliers des plateformes sociales disponibles dans la plus récente Establishment Survey du CIM (terrain d’avril 2023 à mars 2024 sur plus de 6300 individus). 
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Les utilisateurs réguliers ont été définis comme ceux qui déclarent fréquenter les plateformes concernées au moins trois fois par semaine. Cette audience est profilée par tranche d’âge, et nous indiquons aussi le pourcentage qu’elle représente par rapport à l’univers de l’étude, soit la population 12 ans et plus. 

Ces données montrent qu’effectivement les deux plateformes exclues sont aussi celles qui scorent proportionnellement le plus sur les mineurs d’âge. L’information révèle aussi que les plateformes les plus importantes tendent à être aussi présentes parmi des générations plus "mûres" : voir par exemple YouTube ou Instagram. La plateforme la plus suivie, Facebook, se caractérise quant à elle par de fortes proportions de ces "digital boomers" que nous avons évoqués précédemment.

Le graphique comprend également le calcul de l’âge moyen des utilisateurs intensifs : il nous apprend que cinq des 11 plateformes étudiées ont un âge moyen de moins de 30 ans pour la modalité retenue. Et aussi que même avec plus de 44 ans d’âge moyen, l’audience régulière de Facebook reste en-dessous de celui de la population belge adulte, qui est supérieur à 46 ans. 

Pour revenir à la publicité des boissons alcoolisées en Belgique, le WARC nous apprend que l’utilisation des médias sociaux par le secteur serait assez fluctuante d’une année à l’autre : on passe de moins de 5% du total tous médias des boissons alcoolisées en 2021 à 8% en 2022 puis à 13% en 2023 pour finalement retomber à 8,5% dans l’estimation pour cette année. Même si le secteur est emblématique, il ne semble pas constituer un gros investisseur en "paid social". 

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