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INTELLIGENCE

Seen from Space : pour les "achats mineurs", le commerce physique reste majoritaire

Dimanche 29 Septembre 2024

Seen from Space : pour les

Le CIM vient de publier une extension de la mesure Out Of Home à l’univers du retail physique, c’est-à-dire des écrans qui peuplent les centres commerciaux. Pendant ce temps, le World Advertising Research Centre promet la prospérité publcitaire au "retail media", pour lequel on parle beaucoup de présence en ligne. Mais quelle importance a encore la vente physique en ces temps où, dans la distribution, on parle beaucoup "d’omnichannel" ? 
 
Entre autres, l’enquête trimestrielle Global Web Index (GWI) permet de suivre le rapport entre vente physique et achats en ligne. Elle le fait en divisant les achats en deux grandes branches, qu’elle qualifie de "major" et "minor". Pour cerner la popularité du commerce en ligne, il nous a paru plus pertinent de nous baser sur les "achats mineurs", qui comportent non seulement les produits de consommation courante, mais aussi les vêtements et chaussures ou les produits de soins. 
 
Dans la branche "mineure", le GWI pose deux questions simples: "Avez-vous acheté un produit de cette catégorie au cours du mois passé ?" et "L’avez-vous acheté en ligne ?". De sorte qu’il est possible d’établir la proportion d’acheteurs en ligne dans 64 secteurs de produits, avec un historique. Ces 64 secteurs sont regroupés en six catégories, pour lesquelles l’importance des achats en ligne - objet de nos graphiques - est extrêmement variable.
 
Négligeable pour les alcools, très limitée pour les produits de grande consommation, elle est plus fortement implantée sur les "effets personnels" (y compris donc les vêtements) et culmine sur les produits de soins personnels. Sans grande différence Nord/Sud, même si les néerlandophones semblent souvent plus accros au commerce en ligne que les francophones.
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Ce qui frappe, par contre, c’est la relative stagnation qui prévaut au cours des deux dernières périodes couvertes, 2023 et les six premiers mois de 2024. Dans pas mal de catégories, c’est apparemment la période "post-pandémie", 2021 et 2022, qui a été la plus florissante sur le plan du commerce en ligne.
 
Attention toutefois : on parle ici de pénétration, pas de fréquence ni d’intensité d’achats. S’il semble en effet que le nombre d’acheteurs en ligne dans ces segments paraît stagner, voire légèrement régresser, ceci ne signifie pas que les volumes vendus en ligne diminuent nécessairement.
 
Par ailleurs, l’enquête e-commerce de Comeos concluait en juin dernier à une adoption assez large du commerce en ligne "au cours des 12 derniers mois" (pour rappel, le GWI parle lui du "dernier mois"). Elle évoquait aussi la coexistence des modes "off" et "on" dans les comportements d’achat.
 
Sur ce plan, le GWI ne dit pas autre chose : dans le domaine "minor purchases", une majorité d’acheteurs - majorité parfois écrasante dans certains secteurs de produits - se retrouve encore dans les magasins physiques. Les performances des écrans qui s’y trouvent n’en seront donc que plus intéressantes.

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