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INTELLIGENCE

Seen from Space: des spots plus courts, mais diffusés en masse

Samedi 10 Février 2024

Seen from Space: des spots plus courts, mais diffusés en masse

Certains considèrent parfois que le spot publicitaire de 30 secondes est "mort". On a même imaginé (et ça ne date pas d’hier !) "La vie après le spot de 30 secondes", c’était en 2005... Évidemment, la vidéo en ligne est coutumière de formats bien plus courts. Pourtant la demi-minute de pub reste toujours la référence des tarifs publicitaires dans l’audiovisuel classique. 

Mais il est vrai qu’aujourd’hui le spot TV moyen ne dure pas plus de 20 secondes -  trois de moins qu’il y a une décennie : c’est ce qu’on peut établir sur base des données Nielsen Ad Intel fraîchement complétées pour 2023. En radio, suivant la même source, c’est plus court encore : 19 secondes en moyenne en 2023, en perte de deux secondes par rapport à 2012.
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Pour ces deux médias, en 2023, lorsqu’on met à plat tous les formats, la durée de spot la plus fréquemment utilisée est le 20". Le 30" pèse 17% du total diffusé : il est donc devenu ultra-minoritaire. 

Assez paradoxalement, ce raccourcissement des messages publicitaires va de pair avec une progression sensible de leur nombre : la durée cumulée de publicité pondérée par le nombre de chaînes de TV ou de stations actives dans l’année a fortement progressé : +77% pour la télévision en 2023 par rapport à 2012, et "seulement" 10% d’accroissement en radio. 

On raccourcit les spots pour en diffuser plus, voire beaucoup plus. L’augmentation du nombre de diffusions est aussi la conséquence de deux évolutions aux liens assez étroits entre elles: d’une part la fragmentations des audiences au cours de la décennie passée et d’autre part, la multiplication des chaînes disponibles et accessibles à la publicité, dont beaucoup avec des publics de niche. 

Mécaniquement, les objectifs de performances d’audience impliquent en conséquence une forte croissance du nombre de spots planifiés. Le phénomène touche principalement la télévision, plutôt que la radio, vu la relative stabilité de ce marché, aussi bien sur le plan de l’offre que des audiences.  

Dans l’univers de l’audiovisuel, il est néanmoins un média pour lequel le 30 secondes semble encore hautement signifiant : c’est le cinéma. 

30 secondes et même au-delà : le spot moyen y durait 36" l’année dernière. Plus d’un tiers (34%) des spots diffusés dans les salles obscures étaient des 30 secondes, et certaines campagnes n’hésitaient pas à faire plus long. Même si les évolutions pluriannuelles ne sont pas claires, la pub cinéma semble encore privilégier l’ampleur de la communication et le storytelling. 

Ailleurs, il est difficile de ne pas rapprocher le raccourcissement des messages avec une tendance des marchés - pas seulement en Belgique - à privilégier les campagnes d’activation à forte répétition au détriment des scénarios de construction de marques. C’est en tout cas très clair pour ce qui est de la télévision, peut-être moins pour la radio. Pas sûr que cette évolution soit à même de renforcer durablement les marques et produits qui se trouvent du coup perdus dans la masse. 

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