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INTELLIGENCE

Leçons pour 2024

Dimanche 14 Janvier 2024

Leçons pour 2024

Zoom sur le rapport Life Trends publié par Accenture Song à l'automne dernier. Objectif : vérifier quelles sont les enseignements que les marketers peuvent en tirer et suivre durant les 12 prochains mois. Ils sont, semble-t-il, nombreux.

« Chaque année, nous menons une étude à grande échelle sur les évolutions du comportement et de la perception des consommateurs et des individus. Nous partons d'observations en interne et d'insights générés par notre propre outil d'IA qui compile des données provenant du monde entier, y compris de Belgique », explique Thomas Waegemans, Senior Manager chez Accenture Song. « Le rapport Life Trends teste ensuite les enseignements recueillis par une recherche primaire, afin d'obtenir une image claire des principales tendances de notre société et de la façon dont les marketerrs doivent les utiliser pour aider leurs marques à se développer. »

Le fil conducteur de la dernière édition est le changement qui s'opère sur les niveaux de médiation qui caractérisent et définissent les relations entre les personnes, le business et la technologie. Pour Accenture Song, cette évolution n'est pas sans incidence sur l'expérience (de la marque) des "consom’acteurs".

More (customer) love

Premier constat : si l'intégration de l'IA a certes amené à percevoir les interactions en ligne avec les marques comme moins transactionnelles et plus personnelles, dans le même temps, les consommateurs ont le sentiment que ces mêmes marques ont totalement perdu de vue l’expérience client authentique et véritable. 

Selon le rapport, cette perception est très certainement due à la priorité que les annonceurs donnent aux avantages à court terme qu’offre la promotion, reléguant le reste du narratif de la marque à l'arrière-plan. 

« Nous pensons que les marketers devraient à nouveau accorder plus d'attention aux 3 autres P », souligne Thomas Waegemans. « Ils devraient se repencher sur le pricing, mais en s’intéressant à la valeur perçue par les clients et les consommateurs. En particulier en cette période de difficultés économiques, il est intéressant d'investir dans le brand building, la créativité, le design et le storytelling. Des études montrent en effet qu'ils ont eux aussi un impact positif sur les ventes. Nous savons que les discussions sur l'efficacité sont nombreuses en ce moment, mais au sein du board, le CMO doit vraiment rester le défenseur de l'expérience client. Sinon, qui d’autre endossera ce rôle ? ».

La GenAI comme co-pilote

Toujours selon le rapport Life Trends, il semble que notre enthousiasme pour la technologie ait peu à peu atteint son apogée : de plus en plus de personnes interrogées dans le cadre de l'enquête estiment que celle-ci simplifie autant notre vie qu'elle la complexifie.

Dans le même temps, elles en ont assez de la surcharge de contenus produits - y compris par les marques - qu'elles considèrent d'ailleurs, dans bien des cas, comme interchangeables. « Pensez par exemple aux innombrables vidéos TikTok qui se ressemblent toutes : le contenu est standardisé, presque comme un template. » Un phénomène aggravé par l'esthétique algorithmique et le style lissé de l'IA.

En d'autres termes, l’abondance de productions rendue possible par une technologie omniprésente conduit à davantage de médiocrité. Cela ne signifie toutefois nullement que les spécialistes du marketing doivent bannir ou renoncer à toute forme d'intelligence artificielle, bien au contraire. « Ils devraient utiliser la GenAI comme un copilote : elle permet aux marketers de rapidement rendre les idées tangibles, les tester et les sublimer. »

Nouvelles étapes de vie

Enfin, Accenture Song remarque que les anciens parcours de vie traditionnels sont de plus en plus souvent redéfinis. On évite ou réinterprète les étapes habituelles (diplôme, mariage, enfants, etc.). « On assiste par exemple à une déconstruction démographique. Les jeunes restent plus longtemps chez leurs parents et la famille classique est de moins en moins prisée. De plus en plus de Belges vivent seuls, ce qui, du reste, est également lié au vieillissement croissant de la population », constate Thomas Waegemans. 

« Par le passé, les marketers se concentraient sur ces étapes traditionnelles, mais elles ne s'appliquent plus à tout le monde. Nous pensons qu'il existe toute une série de produits et de services qui doivent être conçus en fonction de cette évolution démographique. Parallèlement, les spécialistes du marketing doivent redéfinir les personae et les customer journeys afin d'atteindre leurs publics-cibles de manière appropriée. Les points de référence culturels vont également évoluer, ce qui aura un impact sur les lignes narratives de tous les touchpoints possibles. Dans ce contexte, les marques doivent se poser des questions stratégiques. Ce n'est qu'à cette condition qu'elles pourront maintenir leur croissance à long terme. » 

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