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INTELLIGENCE

Investissements pub : canal historique et grandes rivières, par Bernard Cools (CIO, Space)

Dimanche 24 Mars 2024

Investissements pub : canal historique et grandes rivières, par Bernard Cools (CIO, Space)

Tout récemment un collègue m’a interpellé sur la différence notable entre deux données sur l’importance du marché média en Belgique. Quand on sait que l’UMA, l’association des agences médias, rapporte un chiffre d’affaires cumulé de 1,2 milliard alors que le World Advertising Research Centre (WARC) évoque un chiffre global de près de 2,8 milliards pour la même année 2023, il y a évidemment de quoi se poser des questions. Si on va plus loin, le WARC rapporte près de 42% du montant total investi en digital quand le benchmark UMA est à 37%. 

Nous ne sommes pas seuls à nous poser de telles questions : dans une réflexion presque philosophique sur la pub, Matt Hill de Thinkbox rapporte que chez nos voisins du Royaume-Uni, les estimations des uns (l’IPA, association des agences de communication) et des autres (le WARC) divergent aussi, dans le volume, dans sa répartition et dans les perspectives, le WARC pronostiquant pour 2024 une belle croissance, en contraste total par rapport à une économie britannique atone.

Mais Matt Hill, souvent très inspiré, fournit là-dessus une analyse qui ne manque pas d’intérêt. D’abord, dit-il, on considère aujourd’hui comme investissement publicitaire des formes de communication, comme le "paid search", qui n’avaient auparavant pas un statut tel, voire n’existaient pas. D’autre part, et c’est le génie des GAFAM, leurs seuils d’accès extrêmement bas ont permis à des entreprises parfois très petites de communiquer via le digital. Souvenons-nous de ces bons de 50 euros que Google insérait dans la presse business pour financer le début de campagnes de mots-clés pour des business très petits voire hyper-locaux il y a de cela quelques années… Tout cela peut s’être consolidé dans une "long tail" qui à la longue pourrait avoir pris des proportions gigantesques. 

L’adage selon lequel les petits ruisseaux font les (très) grandes rivières serait donc ici totalement pertinent ! Pour Matt Hill, la différence entre les données IPA et celles du WARC serait en effet essentiellement due aux PME, qui investiraient massivement en ligne, quand les grandes marques -celles qui ont "fait" la pub telle qu’on la définissait jusqu’ici - plus diversifiées, se retrouveraient mieux dans l’information IPA. 

Quand on sait qu’on parle toujours de la Belgique comme une terre de PME, l’analyse séduit : elle pourrait expliquer, au moins en partie, la différence dont mon interlocuteur s’étonnait. Outre la long tail, ajoutons aussi l’internalisation des achats médias chez certains annonceurs ou les achats transnationaux, qui n’apparaissent évidemment pas dans les données UMA, mais que le WARC affirme consolider dans ses données.

La réflexion de Matt Hill va un peu plus loin que de simples considérations statistiques. Pour lui, le monde de la pub a changé. Il fait par exemple remarquer aussi que l’expansion du digital se dirige principalement vers des médias qui ne sont pas exploités par des éditeurs ("non publishers media"), au détriment donc de ceux qui ré-investissent l’argent de la pub dans des rédactions, des programmes, bref du contenu propre. Ces "non publishers media" sont évidemment les Google, Facebook, TikTok et autres, dont on sait qu’ils bénéficient probablement des deux tiers des revenus du digital, voire plus. Du coup, la croissance de la pub digitale signifie donc une baisse de revenus pour l’ensemble des éditeurs, qu’ils soient présents en "off" ou en "on".

On pourrait pousser encore cette méditation sur l’évolution de ce qu’on appelle publicité. Selon l’ouvrage collectif "Sociologie d’Internet" (Armand Collin, 2019) avec le digital , le deal publicitaire est passé d’une "convention de notoriété", où l’effet de la publicité est recherché sur la connaissance et l’évaluation de la marque via des mesures structurelles, à une "convention de performances " où la valeur d’une publicité vient des actions qu’elle suscite chez les des internautes (clics, inscriptions, achats). C’est là une autre façon de désigner les deux démarches principales de la communication commerciale : branding (ou convention de notoriété) versus activation (convention de performances). 

On sait qu’aujourd’hui, c’est souvent la deuxième qui prend le dessus, comme le montrent les compères Binet et Field dans leurs travaux sur l’efficacité. Cette capacité à délivrer rapidement des données de type comportemental - bref de prouver la performance - est l’autre génie des GAFAM : on peut croire que c’est aussi cela qui séduit les PME, voire les très petits business.

Pour en revenir (quand même) à la question du volume et des répartitions, la dichotomie entre les données UMA (ou IPA) et WARC suggère qu’il y a aujourd’hui au moins deux marchés. Un premier, organisé et "intermédiarisé" qui recoupe plus ou moins ce qu’on pourrait considérer comme un "canal historique". Et un autre ou des autres, où se retrouvent long tail, achats directs, etc. avec une forte proportion de digital. 

Ce versant de marché est-il aussi vaste que le WARC le prétend ? En vérité, personne ne peut le dire. Il est possible que les réglementations européennes - on pense ici au Digital Market Act - forcent les plateformes technos à révéler leurs chiffres d’affaires par pays : on pourrait alors voir ce que donne le confluent des innombrables petits ruisseaux financiers évoqués plus haut. En attendant, on restera tributaire d’estimations plus ou moins réalistes ou plus ou moins crédibles.

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