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INTELLIGENCE

Seen from Space : rappel de quelques fondamentaux en radio

Dimanche 27 Octobre 2024

Seen from Space : rappel de quelques fondamentaux en radio

Voici quelques jours paraissaient les résultats de la deuxième vague annuelle de résultats d’audience radio du CIM, sur une période allant de mai à août 2024. L’occasion pour les groupes éditoriaux concernés de se déclarer satisfaits, en progression, ou vainqueurs suivant les postures et les métriques choisies. 

A part durant la période Covid, l’étude RAM - Radio Audience Measurement - a été durant les dernières années un exemple de relative continuité méthodologique, permettant des comparaisons raisonnablement fiables sur de longues périodes. Vu sur l’étendue de plusieurs années, les derniers résultats confirment une certaine perte de vitesse : sur la population 18-54 ans, objet de nos graphiques, la durée d’écoute journalière affiche une tendance baissière. Mais cette durée reste importante et au cours d’un jour moyen, plus de 60% des Belges de 18 à 54 ans sont à l’écoute de la radio linéaire. Avec une montée en puissance de l’écoute en ligne, pointée à un tiers du total en Flandre et pratiquement un quart du côté francophone. Si le récepteur radio traditionnel continue à dominer les modes de réception, Internet creuse méthodiquement son trou. 
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A côté de l’évolutif, quelques fondamentaux demeurent. Ainsi, contrairement à certaines idées reçues, la consommation de radio en voiture n’est pas - loin s’en faut - la plus fréquente. Bon an mal an, elle se maintient autour des 20% du total en Flandre et environ 26% chez les francophones, loin derrière la consommation "in home". Largement majoritaire, celle-ci a évidemment connu son apogée en période de confinement, mais elle reste aujourd’hui de loin la modalité dominante. 

Tout récemment, une étude britannique a rappelé que la radio était un média d’accompagnement : les réactions qu’elle provoque, comme les consultations en ligne, doivent souvent attendre la fin de l’activité principale. En clair, il faut s’arrêter de conduire, de faire la vaisselle ou le ménage pour appeler un call center, s’inscrire à un événement ou chercher des informations suite à une publicité qu’on vient d’entendre à la radio, pendant qu’on faisait autre chose tout en l’écoutant. 

Autre aspect fondamental : l’écoute par tranche horaire. Bien sûr, le "morning peak", que nous avons situé de 6h30 à 9h le matin, génère un fort engouement. Mais avec 28% du temps total journalier passé à écouter la radio, la tranche 10h-12h affiche un poids disproportionné : en effet, cette plage horaire ne représente finalement que 12,5% (1/8 si on préfère) de la durée totale d’une journée sur terre. Rien de nouveau ici, mais comme pour l’écoute en voiture, cela valait la peine d’être rappelé.

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