Coïncidence ou non, le jour de l'UMA Get Together, fma Belgium levait un coin du voile sur une étude qualitative portant sur la performance et la perception des agences médias en Belgique.
Menée à la veille de l'été par Profacts, l'étude a interrogé 124 annonceurs de 53 entreprises, issus du portefeuille clients du cabinet spécialisé dans les audits médias, les pitchs médias et l’évaluation des agences médias. 124 répondants qui travaillent avec une agence média et qui, pour l'essentiel d'entre eux, occupent "une position de décideur ou jouent un rôle influent au sein de leur organisation", comme le souligne fma.
Selon Geert Debruyne, fondateur de fma, cette étude fournit non seulement une image objective des performances et de la perception des agences, mais elle permet aussi à sa petite entreprise de donner aux annonceurs des réponses claires sur qui est bon ou meilleur dans un domaine en particulier.
L'étude vise également à identifier les tendances au fil du temps. Raison pour laquelle fma projette de lui donner une suite l’année prochaine. Mais avant cela, dans les prochains jours, fma proposera aussi à ses clients et prospects un webinaire dédié.
Nous avons rencontré Geert Debruyne et Zaki Lahbib, Manager de fma Indicator, pour évoquer les quelques insights qu'ils ont accepté de partager avec nous.
Pourquoi avez-vous décidé de mener cette étude ?
Zaki Lahbib : L'objectif premier est de mettre en place un benchmark objectif pour le secteur et donc forcément, de permettre aux agences médias d'améliorer leurs offres et services.
Geert Debruyne : Notre institut Profacts, qui offre déjà ce type d'outils pour d'autres secteurs, s'étonnait d'ailleurs qu'un tel benchmark n'existe pas au niveau des agences médias… Moi-même, j'avais toujours gardé en tête l'étude sur les agences créatives que réalisait en son temps Liliane Loos avec Short List… En tant que CFO d'Omnicom Media Group à l'époque, je trouvais que ce type d'étude avait une réelle valeur ajoutée.
L'étude de Short List était commercialisée auprès des agences. Ce sera aussi le cas de votre étude ?
Non, ce n'est pas le but. Nous considérons qu'il s'agit là d'un pur investissement. Et un investissement sur le long terme puisque nous prévoyons de reconduire l'étude annuellement, avec, espérons-le, encore davantage de répondants.
Comptez-vous présenter aux agences les résultats qui les concernent ?
Nous avons présenté à l'UMA quelques enseignements tirés de l'étude, mais nous ne faisons pas de présentation individuelle aux agences.
Comment les agences pourront-elles dès lors s'appuyer sur votre benchmark pour s'améliorer ?
Nous verrons comment les choses évoluent, mais nous communiquons déjà de manière agrégée sur certains éléments génériques clés susceptibles d'alerter les agences. Par exemple, le fait que les annonceurs leur demandent davantage de proactivité : plus de la moitié considèrent qu'il y a un manque à ce niveau, et qu'il s'agit là d'un problème fondamental.
Zaki Lahbib : Le deuxième objectif que nous poursuivons, c'est d'améliorer la relation agence-client : quand on se connaît mieux, on collabore de manière plus efficace, c'est une évidence.
La troisième raison est liée à l'accompagnement des pitches. Nous pensons qu'une telle étude permet d'éliminer le facteur subjectivité dans ce processus : lorsque nous discutons avec les annonceurs, nous voulons pouvoir disposer d'insights objectifs qui pourraient par exemple nous permettre d'établir du clustering par rapport aux KPI du client, ses besoins, sa stratégie, etc.
Vous avez travaillé sur quelle base au niveau du recrutement ?
Le recrutement s'est fait à partir de notre base de données clients annonceurs que nous avons partagée avec Profacts, en mode "GDPR proof" évidemment. C'est également Profacts qui s'est chargé de tout le suivi de l'étude. Celle-ci a été menée en ligne entre mai et juin derniers. Nous avons pu compter sur la participation de 124 annonceurs.
Le questionnaire d'une trentaine de pages se répartissait autour de différentes thématiques : la satisfaction générale de l'agence, ses points forts et ses points faibles, la qualité de son équipe en termes de stabilité, d'expertise, etc., la qualité de la collaboration et de la communication, le processus de facturation, la recommandation/loyauté, la position de l'agence sur le marché et son image, le SWOT au niveau d'un certain nombre de disciplines, les potentiels problèmes survenus dans la relation et la perception que l'annonceur peut avoir d'autres agences. Nous terminions avec un profil du répondant : son influence dans l'entreprise, la taille du budget qu'il gère, sa séniorité, etc.
Tous les répondants travaillent avec des agences médias ?
Oui c'est le cas. Toutes les agences médias membres de l'UMA étaient nommément citées dans le questionnaire, et chaque répondant était tenu de donner des réponses sur son principal partenaire agence. C'est-à-dire, dans le cas d'un annonceur qui travaille avec plusieurs agences, celle qui gère la plus grosse partie de son budget.
Les réponses sont-elles représentatives de toutes les agences médias ?
Il y a forcément des agences pour lesquelles nous avons plus de réponses et d'autres moins par rapport à leurs parts de marché (voir le graphique ci-après, ndlr.).
Cela dit, on s'est mis d'accord avec Profacts d'avoir au moins cinq réponses par agence de quatre annonceurs différents pour pouvoir tirer des conclusions pertinentes sur l'un ou l'autre point du questionnaire lié à telle ou telle agence. Ce qui fait qu'il y a certaines agences - parmi les plus petites - pour lesquelles nous n'avons pas suffisamment d'input.
Vous relevez que 60% des budgets échappent "en tout ou en partie" aux agences. De quoi parle-t-on exactement ? De quel type d'achat et/ou de médias ?
On parle des médias commercialisés par les régies belges, qui sont également nommées dans l'étude.
Les achats auprès des Google, Meta et autres ne sont donc pas repris ?
Non. Les 60% évoqués sous-entendent des achats directs auprès des régies locales belges et d'annonceurs qui travaillent avec une agence média, comme nous l'avons dit.
Ce qui nous a aussi étonnés, c'est la réponse à la question qui venait juste après : "Comment jugez-vous la qualité du service que vous recevez de la régie par rapport à l'agence média ?". 65% des répondants nous disent qu'il n'y a pas vraiment de différence à l'arrivée : soit ils obtiennent un meilleur service de la régie, soit ils ne perçoivent pas d'écart de qualité entre la régie et l'agence.
Geert Debruyne : C'est aussi un élément très remarquable que nous avons partagé avec l'UMA. Force est de constater que les régies contactent de plus en plus les annonceurs en direct, et aussi qu'elles disposent d'outils de plus en plus performants en termes de planning et buying ; ces outils concurrencent directement le coeur du métier des agences…. C'est peut-être un peu provoquant de le dire, mais si les agences médias ne parviennent plus à démontrer leur valeur ajoutée à ce niveau, on peut se poser des questions sur la raison même de leur existence à long terme.
L'étude s'intéresse-t-elle à ce qui est acheté en direct ? Parle-t-on d'actions déformatées, de native ads, de podcasts ?
Nous n'avons pas été dans le détail à ce niveau, mais c'est sans doute un point d'amélioration pour la V2 de l'étude.
Quels sont les autres résultats qui vous ont le plus surpris ?
Zaki Lahbib : L'expertise en matière en data est globalement assez mal "cotée" : 40% des répondants jugent cette expertise médiocre et 22% mauvaise. C'est d'autant plus étonnant que beaucoup d'agences se sont positionnées autour de la data ces dernières années. Les annonceurs ne semblent pas encore totalement convaincus.
Idem en ce qui concerne l'autre sujet dans l'air du temps : la tech, plus précisément définie dans l'étude comme "l'utilisation de technologies pour faciliter les processus". Seuls 28% des répondants sont satisfaits en la matière. Là aussi, on s'attendait à des scores plus importants.
Geert Debruyne : Dans ces deux matières où les agences investissent à juste titre des sommes colossales, la perception et la confiance des annonceurs belges n'est pas encore au niveau.
Ce sont certainement dans ces matières que l'on espère voir une évolution.
Vous terminez votre communiqué en notant que près des trois quarts des annonceurs évoquent un partenariat solide avec leur agence média. Peut-être auriez-vous pu commencer par là ?
C'est vrai. Plus précisément, 66% des annonceurs considèrent leur agence média comme un véritable partenaire, et 25% affirment même que cette relation peut être qualifiée de "très forte".
Vous comptez donc reconduire l'étude l'an prochain. Outre ceux mentionnés, quels seraient les points d'amélioration sur lesquels vous allez travailler ?
Zaki Lahbib : L'ambition est d'améliorer la représentativité des réponses pour faire de cette étude un véritable standard pour le marché. Et, nous l'espérons, en collaboration de l'UMA cette fois...
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