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INTELLIGENCE

Seen from Space: Audio - la "génération streaming" n'a pas encore vieilli

Dimanche 4 Février 2024

Seen from Space: Audio - la

Le CIM vient de publier la troisième édition de l’étude Audio Time. On est maintenant habitué à cette exploration large de la consommation audio des Belges, exploration qui s’appesantit tout aussi bien sur la radio (par mode de réception, et en distinguant le live du différé), les podcasts natifs, et sur l’écoute de musique, en streaming, via une plateforme vidéo à la YouTube ou téléchargée ou achetée, et consommée via CD, disque ou fichiers sons comme les mp3. Pour le streaming audio, on peut même faire la distinction entre payant et gratuit dans certaines modalités d’analyse. Les dernières données publiées ont été recueillies essentiellement en octobre-novembre dernier. 

Basés sur ces informations, nos graphiques représentent différentes modalités de consommation de la radio et du streaming audio, ici pris dans son ensemble. L’analyse permet d’identifier la part exclusive de chacun des deux canaux et leur degré de partage d’audience. 
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Comme on peut le voir, les exclusifs du streaming sont relativement peu nombreux, de 14% du total de la population 12-74 ans en jour moyen, ce ratio tombe à 7% après un mois. La consommation exclusive de streaming audio est un peu plus importante chez les francophones. Au bout du mois, pas loin d’un individu sur deux aura écouté exclusivement de la radio live et environ un tiers auront combiné radio et streaming, cette fois sans grande différence selon la langue. 

S’agit-il d’une nouveauté ? Pas vraiment : les mêmes données analysées dans les deux éditions précédentes d’Audio Time livraient à très peu de choses près les mêmes enseignements. Ceux-ci confirment donc l’importante résistance du média radio à l’usure du temps. 

Ceci dit, le changement est peut-être en marche : on note en effet une très importante différence générationnelle. Comme le montre l’analyse de profil socio-démographique, la consommation hebdomadaire exclusive de streaming audio est extraordinairement répandue - plus de deux fois et demie plus importante que dans l’ensemble de la population - chez les moins de 25 ans , avant de retomber (tout en restant sélective) dès la tranche d’âge suivante. Les exclusifs du streaming se recrutent aussi plutôt chez les individus socialement favorisés (groupes sociaux 1 et 2) et chez les individus vivant dans des familles avec enfants. 

Les  jeunes "fondus" du streaming vont-ils perpétuer cette habitude lorsqu’ils entreront dans d’autres étapes de la vie ? Pour le moment, les données Audio Time ne l’indiquent pas, ou pas encore. La radio en consommation exclusive ou partagée avec le streaming résiste donc encore assez vaillamment, une fois passé le cap des 25 ans, et semble actuellement se cantonner à une génération en particulier. 

Sur le plan publicitaire, le streaming audio ne constitue qu’une alternative partielle : plus d’un consommateur de streaming audio sur deux est dans un contrat payant, c’est-à-dire généralement sans publicité. Et chez Spotify on est même à plus de 60% en abonnements premium. On ne peut donc pas parler d’une substitution complète : un canal audio n’est pas l’autre.

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