Troisième volet de notre série consacrée à l'analyse des résultats du volet belge de l'étude Meaningful Brands de Havas. Après les secteurs
bancaire et
automobile, le trio Hugo Uhr, Geoffrey Hennaut et Coline Ledroit (respectivement Head of Intelligence, Senior Insight Advisor et Market & Insights Advisor de Havas) se penche sur celui de
l'énergie.
« Dans un contexte économique marqué par des défis énergétiques sans précédent, les marques du marché de l’énergie en Belgique se trouvent à la croisée des attentes des consommateurs. La crise du prix de l’énergie, combinée à des fluctuations du pouvoir d’achat, a profondément impacté la perception des consommateurs vis-à-vis de ces acteurs clés.
Cette situation a suscité des interrogations quant à la viabilité des modèles énergétiques existants.
Les consommateurs accordent une importance cruciale aux bénéfices fonctionnels. Cependant, se démarquer sur ce terrain s'avère particulièrement ardu : l'électricité, par nature, est un produit intangible - soit vous avez du courant, soit vous n'en avez pas. Par conséquent, la véritable différenciation se joue ailleurs : sur les bénéfices personnels et collectifs.
Pour capter l'attention des consommateurs à un niveau personnel, les fournisseurs d'énergie doivent offrir des services qui vont au-delà de la simple distribution d'électricité. Cela inclut des solutions pour mieux gérer son budget, simplifier la vie quotidienne et procurer une tranquillité d'esprit. Par exemple, des outils de gestion de consommation en temps réel ou des offres tarifaires flexibles peuvent faire une grande différence.
En ce qui concerne les bénéfices collectifs, c'est par les solutions innovantes, éthiques et la durables qu'un fournisseur peut se distinguer. Il est intéressant de noter que les Belges accordent une importance particulièrement élevée à ces aspects collectifs dans le secteur de l'énergie, davantage que dans tout autre secteur. Cette tendance souligne que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces enjeux et attendent des entreprises qu'elles agissent en acteurs responsables et engagés. Ce double axe de différenciation pourrait bien être la clé du succès dans un marché où le prix reste souvent le principal critère de choix.
En termes de classement des marques significatives, Engie arrive en tête (au niveau national, au nord et au sud), suivi de Luminus, Ecopower, Eneco et Bolt Energie. Engie et Luminus bénéficient tous deux d'une solide image de marque au sein de l’étude. Après les multiples crises, ce qui importe plus que jamais aux yeux des consommateurs belges est la confiance (Trust) et la qualité de vie que peut apporter le fournisseur d’énergie. Engie et Luminus sont très fortes sur ces KPI de l'étude, avec également une hégémonie sur l'Advocacy (les clients actuels recommandent les services).
Fracture générationnelle : Engie conserve sa position de leader pour les 55+, mais Luminus prend le relais pour les 18-35
Selon le classement Meaningful Brands de Havas, une différence se forme entre les 18-35 ans et les 55 ans et plus. Pour ces derniers, le leader national Engie se hisse au sommet du podium. Son héritage et sa fiabilité semblent résonner particulièrement auprès de cette tranche démographique plus âgée. En ce qui concerne les 18-35 ans, c’est Luminus qui prend la première place du classement.
On peut se demander d’où provient cette divergence en analysant les trois piliers de l’étude (collectif, personnel et fonctionnel). Le pilier fonctionnel demeure prédominant pour les deux segments. Cependant, au niveau du secteur de l’énergie, la distinction se fait au niveau du deuxième pilier. Chez les 18-35 ans, les bénéfices collectifs prévalent. Pour les jeunes adultes, l'aspect collectif semble jouer un rôle crucial, suggérant qu'ils accordent une grande importance aux initiatives sociales et environnementales des entreprises. Dans l’étude, on constate que Luminus surpasse Engie sur ce pilier auprès des plus jeunes. Ceci explique en partie la montée de celle-ci au sommet du podium pour ce segment.
Lorsqu’on se penche sur les 55 ans et plus, c'est le pilier personnel qui prime. Cette différence souligne des priorités distinctes entre les générations en termes de valeurs et d’attentes vis-à-vis des marques. Pour ce segment plus âgé, l'accent mis sur les bénéfices personnels suggère une préférence pour les aspects customer-centric : ils attendent d’une marque qu’elle les aide à gérer leur budget, qu’elle leur simplifie la vie et leur procure une sensation d’apaisement tout en ayant leurs intérêts à cœur. C’est notamment pour cette raison que Engie se distingue de la concurrence pour les 55 ans et plus, avec des performances correspondant étroitement à leurs attentes.
Cette compréhension nous offre des insights précieux afin de répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe et éclaire la différence de classement dans le cadre de l’étude Meaningful Brands. Dans ce contexte où les consommateurs ressentent un besoin de contrôle grandissant, les moyens d'y parvenir diffèrent selon l'âge. Pour les plus jeunes, ce sentiment de contrôle s'exerce davantage par le biais des bénéfices collectifs offerts par une marque, en accord avec leurs valeurs, leur permettant d’être acteur de changement à une plus grande échelle. En revanche, les consommateurs plus âgés trouvent ce sentiment de contrôle à travers les bénéfices personnels que leur apporte une marque et se concentrent sur l’impact direct que celle-ci peut avoir sur leur quotidien.
Il est cependant crucial de noter que cette disparité dans l'importance accordée au pilier collectif peut expliquer l'écart entre les deux tranches démographiques, mais cela ne signifie pas pour autant que les 18-35 ans ne soient pas également exigeants sur le plan personnel. Bien que le pilier collectif soit classé second à l'échelle du secteur pour ce segment plus jeune, en ce qui concerne Luminus les attentes en termes de bénéfices personnels demeurent élevées. Il est donc primordial de ne pas sous-estimer ces attentes.
Ecopower : Une marque Meaningful au nord, axée sur l’éthique et l’écologie
Ecopower, déjà très fort au niveau national, est encore plus Meaningful au nord du pays, principalement parce que la marque est très forte sur les dimensions de l'éthique (intégrité, éthique et transparence) et de l'écologie (avec notamment un attribut "Respect nature" qui performe 20% au-dessus de la moyenne du secteur).
Dans le nord, les attentes collectives des consommateurs envers le secteur de l’énergie sont principalement guidées par ces valeurs d’éthique et d’écologie. C’est ce qui explique le succès retentissant d’Ecopower dans cette région.
En revanche, dans le sud, c’est l’impact local de l’entreprise qui prédomine pour le pilier collectif. Cette différence régionale souligne l’importance d’une approche adaptée aux spécificités locales dans le secteur de l’énergie.
Mega : Une perception régionale contrastée
Comment se fait-il que Mega occupe la quatrième place dans le sud et la dernière place du classement dans le nord ? Malgré une base de clientèle relativement similaire dans le nord et le sud (Source : BMM, Kantar), la marque se distingue nettement auprès des francophones. En particulier, parmi les non-clients, le désir de passer chez Mega est deux fois plus élevé chez les francophones que chez les néerlandophones.
Un autre facteur qui différencie nettement la perception de la marque entre le nord et le sud est le score de "Quality of Life". Dans le sud, la perception que Mega améliore le quotidien est nettement plus forte. Des performances extrêmement solides pour la marque sur cette qualité sur le pilier personnel via notamment une gestion facile et claire du consommateur appréciée, l’impression que Mega agi réellement pour l'intérêt du consommateur et l’attribut du contrôle fonctionnent extrêmement bien pour Mega dans le sud du pays.
Lampiris vers TotalEnergies : Une transition difficile
Le passage de Lampiris sous la houlette de TotalEnergies ne s'est pas bien déroulé en termes de perception de Meaningfulness auprès des Belges. Les résultats de cette transition sont sans appel au sein de l’étude : énorme diminution de performance, principalement sur les piliers personnel et collectif, seule augmentation sur quelques attributs fonctionnels (expérience digitale, le statut de leader et data privacy). Une fois de plus, l’étude Meaningful Brands démontre que le fonctionnel est certes primordial dans ce secteur de commodité, mais les piliers personnels et collectifs sont indispensables pour rester parmi les marques qui ont le plus de sens pour les Belges.
Bolt Energy : Une percée premium
Enfin, un acteur qui mérite une attention particulière est Bolt Energy. Cette marque fait une percée remarquable dans le classement de l’étude et se hisse à la cinquième position au niveau belge.
Derrière Engie, Bolt Energy se distingue en se positionnant comme la marque la plus forte en termes de perception de premiumness. Comment Bolt Energy a-t-elle réussi à se positionner comme un acteur premium dans ce secteur compétitif ? La réponse réside dans sa capacité à surpasser sa concurrence sur plusieurs fronts.
Selon les résultats de Meaningful Brands, Bolt Energy excelle en termes d’intégrité, proposant des solutions innovantes et durables qui répondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. La transparence est un autre atout majeur de Bolt Energy, renforçant la confiance des consommateurs dans la marque. Enfin, le respect du consommateur est également fortement apprécié par les consommateurs, contribuant à la position premium de Bolt Energy sur le marché.
Ces facteurs combinés ont permis à Bolt Energy de se démarquer et de s’établir comme un acteur premium dans le secteur de l’énergie.
Dans ce secteur de commodité, où les différentes crises n’ont fait qu’exacerber la dominance et le sentiment de fiabilité des grands acteurs, deux KPI apparaissent comme essentiels pour le succès : la qualité de vie et le premiumness.
La qualité de vie reflète la perception que la marque améliore le quotidien des consommateurs, tandis que le premiumness traduit l'idée d'une expérience supérieure et d'une valeur ajoutée.
En somme, la relation entre les consommateurs et les marques énergétiques est en pleine mutation. Dans un contexte économique complexe, ces acteurs doivent naviguer entre impératifs financiers, responsabilité environnementale et satisfaction des besoins individuels. Notre exploration des attentes personnelles, collectives et fonctionnelles nous permettra de mieux saisir les enjeux qui animent ce secteur crucial pour l’avenir énergétique de la Belgique. »
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Media Reactions: les enseignements de Deniz Sariyildiz (Kantar Belgium)
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