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INTELLIGENCE

UMA-UBA Benchmark 2023 : le digital pèse 37% des investissements médias

Lundi 18 Mars 2024

UMA-UBA Benchmark 2023 : le digital pèse 37% des investissements médias

L’UMA et l’UBA ont publié leur nouveau benchmark de l’investissement digital net en Belgique.
 
Globalement, dans le périmètre UMA (les 11 agences membres et cinq spécialistes -AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott et Ogilvy Social Lab), le digital représente 35% du total des investissements médias en 2023. 
 
Ce ratio monte à 37% si on intègre les données UBA. Lesquelles sont issues d’un sondage auprès de ses membres sur la valeur de leurs investissements digitaux réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit internalisés soit effectués via un intermédiaire situé en-dehors du territoire belge. 
 
Sur l’ensemble UMA-UBA, le digital progresse de deux points de pourcentage par rapport à 2022.
Le digital devient le premier média en Belgique, devançant la télévision qui pointe à 33%. Même si, en termes de canaux individuels, la télévision reste - de loin - le premier du genre, devant la radio, le (paid) social, l'OOH et la vidéo, en forte progression.

Pour rappel, les investissements liés aux éditions digitales des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne citer que ceux-là. 
 
Les auteurs du rapport précisent également que les données UMA et UBA ont un statut différent. La source agences étant exhaustive, mais limitée au périmètre des participants, tandis que la source annonceurs repose sur les déclarations non extrapolées d’un large panel de répondants, mais ne couvre pas la totalité des achats digitaux "directs". 
 
En 2023, les données UBA pesaient 10% du total digital, soit un point de moins qu’en 2022. La répartition par canal y est dominée par le search et le social. La part du SEA s’est d'ailleurs considérablement renforcée dans ces données, au détriment essentiellement de la vidéo (13% en 2022) et dans une moindre mesure du display (19%). Au sein des données UMA, les "autres canaux" confirment une part de 10% du total digital et la vidéo passe de 22% à 26%.
Le benchmark reprend également pour l’UMA la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux (Gafam), soit 41% vs. 59% (contre 40/60 en 2022). 
 
Pour autant, on notera que la part des acteurs locaux reste largement supérieure (72%) à celle des GAFAM (28%) dans tous les canaux où il y a effectivement concurrence, et si l'on considère l’ensemble des investissements offline réalisés auprès d’acteurs belges, la part du local sur l’ensemble du marché média avoisine même les 80%. 

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