Kantar devrait se méfier : après la WFA, l'institut pourrait à son tour faire l'objet d'une procédure en justice par Musk… Dans la dernière livraison de son étude de référence
Media Reactions, Kantar note en effet que la confiance des marketers envers X a considérablement diminué au cours de l'année passée.
Sans surprise, les annonceurs évoquent des préoccupations liées à la brand safety et plus globalement, au manque de confiance envers le réseau social de Musk. Autant dire les choses ne devraient pas s'améliorer eu égard au tollé suscité par la mise en veilleuse du GARM.
26 % des marketers prévoient de réduire leurs investissements sur X en 2025 : c'est la plus grande réduction observée parmi toutes les grandes plateformes mondiales. Leur confiance envers les pubs sur X est historiquement faible, passant de 22% en 2022 à 12% en 2024. Seuls 4% estiment que les pubs sur X offrent une sécurité pour les marques contre 39% pour Google, qui arrive en tête en la matière devant YouTube et Netflix.
En matière de confiance appliquée à la data, les deux marques d'Alphabet sortent également premières, devant Facebook.
Pour rappel, l'étude de Kantar interroge à la fois les consommateurs (18.000 dans 27 pays, dont la Belgique) et les marketers au sens large (un millier de professionnels chez les annonceurs, en agences et dans les médias). L'approche permet de corréler - ou pas le plus souvent - les choix médias et publicitaires des uns et des autres.
Ainsi, en matière de plateformes, la préférence des premiers va à Amazon. Le géant de l'e-commerce assoit sa première place, devant TikTok et Instagram, qui gagnent respectivement deux et une place. Suivent Google qui en perd deux, et Netflix, qui fait son apparition dans l'étude (la plateforme ayant ouvert ses contenus à la pub depuis l'an dernier dans de nombreux marchés).
Selon Kantar, les pubs sur Amazon sont perçues comme plus pertinentes et utiles, tandis que celles sur TikTok sont jugées plus divertissantes. Cependant, aucune des deux marques ne figure dans le top 5 des marketers, où YouTube mène toujours la danse, devant Instagram qui devance Google, Netflix et Spotify.
Que du bonheur pour les retailers : les consommateurs préfèrent la pub POS
Media Reactions montre que les publicités dans les points de vente occupent désormais la première place en termes de préférence des consommateurs, détrônant les événements sponsorisés qui arrivaient en tête l'an dernier. Gagnant trois places dans le ranking, le POS est perçu comme particulièrement digne de confiance et utile, sans être intrusif.
Outre les médias précités, les consommateurs apprécient également toujours autant la pub cinéma, celle dans les journaux et l'affichage.
Valeurs sûres chez les consommateurs, le cinéma et la pub dans les journaux ne se retrouvent pas dans le top des marketers, qui confirment leur engouement pour les dispositifs DOOH et l'OOH en général : ils sont respectivement crédités de deux et sept places de mieux par rapport au sondage de l'an dernier, là où l'OLV en perd deux.
L'appréciation de la pub par les consommateurs est en hausse constante
Au-delà, Media Reactions offre une vue d'ensemble des attitudes changeantes des marketers et des consommateurs face à l'évolution du paysage médiatique.
Bonne nouvelle pour les annonceurs : la réceptivité des consommateurs aux publicités est en hausse depuis une décennie, passant de 24% en 2020 à 47% cette année, avec une augmentation notable de neuf points par rapport à 2023 !
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Les auteurs du rapport expliquent que ce phénomène pourrait s'expliquer par une forme de normalisation progressive des formats digitaux et grâce aux efforts des marketers pour répondre aux préoccupations liées à la saturation et à la répétition des messages. « Des décennies d'expérimentation numérique semblent porter leurs fruits, mais il est également possible que les consommateurs évitent moins les publicités parce que leur attention est divisée entre de nombreuses plateformes », notent-ils également.
Kantar relève aussi que les marketers continuent d'augmenter leurs dépenses dans des canaux moins prisés par les consommateurs au niveau de leur appréciation publicitaires, tels que la vidéo en ligne, le streaming et les contenus d'influenceurs. « Cette augmentation continue des investissements en marketing digital pourrait être l'expérimentation dont l'industrie a besoin pour améliorer la réputation de ces canaux. Cependant, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour améliorer l'expérience des consommateurs, notamment la qualité créative et la personnalisation. »
Amazon et TikTok s’imposent, Netflix promet
Globalement, il ressort de l’étude qu’Amazon et TikTok sont les marques mondiales les plus prisées par les consommateurs cette année. « Le nouvel arrivant Netflix se hisse également dans le top 5, tant pour les consommateurs que pour les marketers. Pour ces derniers, la brand safety de la plateforme est un atout important. »
De manière assez étonnante, et nous y reviendrons lors de la présentation du volet belge de l’étude, le rapport mentionne la plateforme VOO TV+ comme étant la marque locale la plus prisée des consommateurs belges !
Rires et Chansons
« Le paysage médiatique ne se limite pas aux marques de médias. Les attitudes envers certains éléments publicitaires spécifiques sont tout aussi importantes pour comprendre comment personnaliser la communication avec les consommateurs », notent encore les auteurs du rapport. Ainsi, l’humour et la musique seraient les principales caractéristiques qui améliorent la réceptivité des publicités. La musique, en particulier, joue un rôle crucial pour la Gen Z qui serait 50% plus réceptive aux publicités accompagnées de bonne musique.
L'humour est un autre élément essentiel de la culture partagée et reste de loin le premier critère pour la Gen X et les baby-boomers. Mais comme nous l’avons déjà noté dans ces colonnes, même si 48% des consommateurs continuent de trouver l’humour particulièrement attrayant dans les pubs, sa place a considérablement diminué dans la production : il y a huit ans, ce pourcentage était de 61%.
Des attitudes mitigées envers l'IA
Enfin, Media Reactions se penche sur l'intelligence artificielle - passage obligé de toute étude digne de ce nom : 62 % des consommateurs et 68% des marketers sont positifs à l'égard de l'IA générative au sens large, mais ce sentiment ne s'étend pas encore à la publicité générée par IA. Elle dérange 41% des consommateurs, là où 71% des marketers n’y voient pas de problème.
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