Suite de notre série consacrée à l'analyse du volet belge de l'étude Meaningful Brands de Havas. Après les secteurs
bancaire,
automobile et
énergie, le trio Hugo Uhr (Head of Intelligence), Geoffrey Hennaut (Senior Insight Advisor) et Coline Ledroit (Market & Insights Advisor) se penche sur celui du
retail non food.
« Dans le contexte actuel du commerce de détail non-alimentaire en Belgique, des acteurs majeurs tels qu'IKEA, Decathlon ou encore Kruidvat naviguent entre défis et opportunités. Avec l'évolution constante des préférences des consommateurs et une concurrence de plus en plus féroce, il devient essentiel de comprendre comment ces enseignes se démarquent et répondent aux attentes des clients. Cet article examine en profondeur les résultats de l'étude Meaningful Brands menée par Havas, fournissant des analyses précises sur les performances des détaillants au niveau des bénéfices collectifs, personnels et fonctionnels espérés.
Un secteur Meaningful pour l’ensemble du pays Lorsqu'on examine le top 30 des plus meaningful en Belgique, de nombreuses marques du secteur se distinguent. Action figure dans le top 20, Kruidvat frôle le top 10 tandis qu’IKEA s’y trouve, et Decathlon se hisse à la cinquième place. Cela démontre que le retail performe particulièrement bien en termes de meaningfulness auprès des Belges.
En se concentrant spécifiquement sur le commerce de détail non-alimentaire, le top 5 national est composé (du cinquième au premier) d’AS Adventure, Action, Kruidvat, IKEA et Decathlon. Ce classement reste assez similaire entre le Nord et le Sud du pays. En Flandre, Kruidvat est en tête, suivi par IKEA, Decathlon, Action et un nouvel entrant, HEMA. En Wallonie, Decathlon maintient sa position de leader, devant IKEA, Action, Kruidvat et Fnac.
Des attentes homogènes
L'étude évalue les marques sur base de trois piliers clés : personnel, fonctionnel et collectif. Les attentes des consommateurs sont nombreuses et se répartissent parmi ce trio.
Habituellement, à ce niveau, nous constatons des différences en fonction des régions, des groupes d'âge ou d'autres critères socio-démographiques. Cependant, les attentes pour le retail non-alimentaire sont remarquablement homogènes. Les Belges ont des exigence élevées principalement au niveau fonctionnel, suivi de près par le personnel et le collectif.
En termes de bénéfices fonctionnels, ils attendent une large gamme de produits, une excellente expérience d'achat et un bon rapport qualité-prix. Au niveau personnel, ils recherchent des marques qui simplifient leur vie, les inspirent au quotidien, et les aident à gérer leur budget. Pour ce qui est des besoins collectifs, ils souhaitent des entreprises qui contribuent positivement à l'économie du pays et qui proposent des solutions innovantes, durables et éthiques.
Les différences se dessinent au niveau des performances
C’est au niveau des performances attribuées aux marques par ces mêmes consommateurs que les différences se révèlent et créent ces variations de classement entre le Nord et le Sud. Analysons celles-ci au travers des 3 piliers.
En ce qui concerne le pilier collectif, du côté francophone, Decathlon domine et affiche des performances supérieures à tous les autres acteurs du top 5. Il répond à la plupart des attentes, avec seulement deux points d'amélioration : Il semble que la marque devrait communiquer davantage autour de son employer branding, et de son impact positif sur l’économie du pays. Pour les néerlandophones, IKEA affiche les meilleures performances à tous les niveaux, à l'exception de Decathlon qui prend la première place pour le critère "Bien-être". Il est également notable que Kruidvat obtient des scores nettement supérieurs par rapport au Sud, se plaçant même en tête pour ce qui est de son impact positif sur l'économie.
Concernant le pilier fonctionnel au Sud du pays, la concurrence se fait plus intense pour Decathlon, talonné par IKEA. Moins performants selon l’étude, on retrouve ensuite Kruidvat et Action qui se suivent de près. Si on compare ces deux enseignes, Action obtient de meilleurs résultats en termes de prix et de gamme de produits, tandis que Kruidvat l'emporte en matière de qualité et d'expérience d'achat. Ce point sera approfondi plus loin. Dans le Nord, c’est entre Decathlon, IKEA et Kruidvat que ça se resserre. Kruidvat se distingue par sa gamme de produits et son rapport qualité-prix, tandis qu'IKEA excelle dans l'expérience d'achat.
Decathlon reste en tête pour le pilier personnel et se démarque particulièrement car tous les Belges voient l’enseigne comme une aide précieuse afin de prendre soin de leur santé, ainsi qu’à se sentir plein d’énergie. Cependant, Decathlon est dépassée par IKEA lorsqu'il s'agit de simplifier la vie des consommateurs ou de les inspirer.
Fnac : Des défis à relever dans le nord du pays
Continuons sur notre lancée concernant les différences entre le Nord et le Sud. La Fnac, un acteur majeur qui se classe dans le top 5 au Sud du pays, se retrouve à la dixième place dans le Nord. On peut se demander à quoi cela est dû.
Sur le pilier fonctionnel - le plus important pour le secteur selon l'étude -, la Fnac obtient des scores nettement meilleurs dans le Sud du pays. Ses performances répondent aux attentes en termes de réputation et de respect, et les dépassent même en matière de qualité des produits et d'innovations. Cependant, il reste des marges d'amélioration pour l'expérience d'achat, la largeur de la gamme et l'aspect prix.
En Flandre, une tendance similaire se dessine, mais avec des scores de performance inférieurs. La Fnac répond aux attentes en matière de qualité des produits, mais l'écart attentes-performances est conséquent pour la gamme de produits, l'aspect prix et l'expérience d'achat. Des efforts sont également à fournir en matière d'innovation.
Concernant le pilier personnel, où les exigences sont très élevées, la Fnac peut encore s’améliorer dans tout le pays afin d’atteindre toutes les attentes. Les consommateurs attendent d'une marque comme la Fnac qu'elle les aide à gérer leur budget, simplifie leur quotidien, les inspire et leur procure un sentiment de bonheur. Sur tous ces aspects "feel good", le retailer peut encore progresser pour satisfaire les consommateurs.
Enfin, au niveau collectif, la tendance s'inverse. La Fnac obtient de meilleurs scores dans le Nord du pays. Toutefois, dans les deux régions, les attentes en matière de solutions durables, innovantes et éthiques, de transparence et de contribution économique se distinguent.
Pour conclure, la Fnac a un grand potentiel pour mieux performer dans le Nord du pays en répondant de manière plus affirmée aux attentes des consommateurs citées précédemment, ce qui pourrait hisser la marque plus haut dans le classement des années à venir.
Les enseignes à petits prix gagnent le cœur des Belges, Kruidvat et Action en tête
Dans le classement national, il est impossible d'ignorer les places de choix occupées par Kruidvat et Action, ainsi que celles, un peu moins élevées mais toujours très respectables, de Hema, Trafic et Zeeman. Ces acteurs à petits prix se démarquent auprès des Belges, surpassant même de grands acteurs du secteur comme INNO.
Cette observation rejoint l’étude Hard Discount de Havas Commerce International publiée plus tôt en 2024. Si on associait davantage ce choix aux foyers modestes dans le passé, le discount est désormais une tendance de consommation qui concerne tous les milieux sociaux et tous les âges. Les réticences à l'égard des enseignes discount semblent bien loin : 77% des consommateurs considèrent la qualité des produits discount comme équivalente à celle des produits traditionnels. En outre, 93% estiment que les enseignes discount sont aussi, voire plus innovantes que les enseignes traditionnelles. L'engouement pour le discount est en constante augmentation : 85% envisagent de consommer davantage de produits discount à l'avenir.
Zeeman se positionne mieux dans le Nord, tandis que Trafic se distingue dans le Sud. Cependant, Kruidvat et Action se hissent dans le top 5 de tous les classements : national, néerlandophone et francophone.
Au niveau des bénéfices collectifs, les performances sont partagées : Kruidvat se distingue légèrement pour sa contribution positive à l’économie dans les deux régions, tout comme Trafic du côté francophone.
C'est cependant sur les bénéfices personnels et fonctionnels que Kruidvat sort son épingle du jeu dans le Nord du pays, surpassant toutes les autres marques en répondant, voire dépassant, aux attentes des consommateurs. Les seuls points d'amélioration sont la largeur de la gamme et l'expérience d'achat pour le pilier fonctionnel. Dans le Sud du pays, Kruidvat brille également grâce à sa bonne réputation et au sentiment de tranquillité d’esprit perçu par les consommateurs, ainsi qu’à la qualité des produits.
Pour autant, c'est Action qui prend la tête sur de nombreux points, notamment en ce qui concerne la largeur de la gamme, bien que les attentes ne sont pas encore pleinement satisfaites. Ceci est valable pour le pilier fonctionnel. Pour le pilier personnel, Action se distingue dans le Sud, car les consommateurs perçoivent la marque comme procurant un sentiment de bonheur, simplifiant leur vie, aidant à gérer leur budget et les inspirant avec de nouvelles idées.
Enfin, malgré ses efforts, Zeeman peine à se hisser dans le haut du classement pour l’instant. Le magasin se démarque sur les attributs liés au budget, mais ses performances restent limitées sur les autres aspects.
Les top e-retailers dans le classement Meaningful Brands
Concernant les e-retailers, Bol.com arrive en tête sur toutes les tranches d'âge (18+ et 35+) notamment grâce à leur hégémonie en Flandre. Vanden Borre se place en deuxième position au grâce à une performance exemplaire sur de nombreux aspects fonctionnels et collectifs, tels que l'impact et les bénéfices pour l'économie locale. Les lacunes se situent principalement sur l'innovation et l'unicité de l'offre.
Impossible de parler des e-retailers sans mentionner Amazon, qui se classe sixième. Entre cette étude et la précédente, la marque est passée du top 62% en 2021 aux 25% les plus meaningful des 224 marques de ce terrain. Comment a-t-elle réussi cette percée ? Amazon est imbattable en termes de bénéfices fonctionnels, avec des attributs tels que Leader, Large gamme de produits, Innovant et Bon rapport qualité-prix qui surpassent la concurrence. Pour autant, Amazon sous-performe sur tous les attributs collectifs et sur certains attributs personnels clés : Sentiment positif, Énergisant et Agit dans l'intérêt du consommateur obtiennent de très mauvais résultats. Malgré ce déficit en bénéfices collectifs, la force fonctionnelle et personnelle booste les résultats de Meaningfulness d'Amazon.
L'habillement en ligne : Zalando et Vinted
En ce qui concerne l'habillement, Zalando arrive en troisième position du classement e-retailer alors que Vinted est neuvième. Les performances de Vinted surpassent celles de Zalando sur tous les points du pilier collectif, mais Zalando l'emporte largement sur les aspects personnels et fonctionnels.
Il est également intéressant de noter que Vinted est beaucoup plus fort chez les jeunes. En effet, la marque remonte à la quatrième position dans le classement des 18-35 ans. La différence de maturité de Vinted entre les 18-35 et les 35+ est notable. Vinted a su convaincre sur le collectif pour les deux cibles, mais peine encore à performer sur les aspects personnels pour les 35+, alors que ces mêmes attributs surperforment chez les 18-35, avec des critères comme Bonheur, Simplifier la vie, Bien-être financier et Nouvelles idées qui arrivent en top performance chez les jeunes
Adapter les stratégies aux attentes locales pour fidéliser les consommateurs
En conclusion, l'étude Meaningful Brands de Havas révèle des dynamiques intéressantes et des opportunités stratégiques pour les détaillants non-alimentaires en Belgique. Les performances de marques telles que Kruidvat, Action, IKEA et Decathlon montrent qu'il est possible de répondre efficacement aux attentes des consommateurs tout en se démarquant dans un marché concurrentiel. Toutefois, les différences régionales soulignent la nécessité d'adapter les stratégies en fonction des spécificités locales.
Pour renforcer leur position et améliorer leur classement, il est recommandé que les marques se concentrent sur l'amélioration de l'expérience d'achat, l'élargissement de leur gamme de produits et l'optimisation du rapport qualité-prix. En outre, investir dans des initiatives durables et éthiques ainsi que dans la transparence, sera crucial pour répondre aux attentes collectives des consommateurs. Enfin, il est essentiel de continuer à inspirer et à simplifier leur vie pour renforcer leur attachement à la marque.
En suivant ces recommandations, les détaillants peuvent non seulement augmenter leur meaningfulness, mais également garantir une croissance durable et une fidélité accrue de la part des consommateurs belges. »
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Media Reactions: les enseignements de Deniz Sariyildiz (Kantar Belgium)
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