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INTELLIGENCE

Les prévisions d'investissements pubs repartent à la baisse

Jeudi 27 Mars 2025

Les prévisions d'investissements pubs repartent à la baisse

Alors que l’administration Trump n’en finit plus de dégainer de nouvelles taxes douanières, dont une hausse de 25% pour les automobiles importées annoncée le 26 mars, on pouvait s’attendre à ce que les boules de cristal des gourous des prévisions publicitaires se brouillent assez rapidement. C’est le cas : chez WARC, les prévisions reculent déjà d’un point de pourcentage après un trimestre. 
 
Pour l’heure, la croissance attendue s’établit à +6,7% « en raison de la volatilité croissante du marché », voire à +6,4% « selon un scénario alternatif basé sur les prévisions de l’OCDE », ou, dans le pire des cas, à +5,9% indique WARC. Ce qui reste encore supérieur aux annonces de GroupM, Publicis et dentsu qui, peu ou prou, s'accordaient sur une croissance moyenne de 5% fin de l’année dernière. 
WARC justifie cette révision à la baisse par le risque croissant de stagflation (une inflation forte conjuguée à une faible croissance) dans les grandes économies, amplifié par des droits de douane imposés par les États-Unis, une réglementation plus stricte en Europe, des marges sous pression et une faible confiance des entreprises et des consommateurs. 

Pour 2026, une réduction supplémentaire de 0,7 point est anticipée, ramenant la croissance à 6,3%, équivalent $20 milliards d’investissements partis en fumée sur deux ans, selon James McDonald, Directeur des données et prévisions chez WARC : « Les constructeurs automobiles, les distributeurs et les marques tech réduisent leurs dépenses face à la hausse des coûts de production et aux tensions sur les chaînes d'approvisionnement. » Il prévoit que les effets de ces réductions qu’il estime à plus de 7% pour l’automobile et à plus de 5% pour le retail, commenceront à se faire sentir dans la publicité dès la deuxième moitié de 2025, avec un impact plus marqué au premier semestre 2026.

On notera au passage que la politique de l’administration de Trump impacte au premier chef les entreprises et les consommateurs américains, comme le confirme une étude récente de Kantar : 80% des Américains s'inquiètent de l'impact que l'augmentation des droits de douane aura sur leurs finances et leurs dépenses ; l’institut évoque même « les premiers signes avant-coureurs d’une récession ».

Ce que Magna qualifie de « détérioration de la confiance des entreprises et des consommateurs dans l’économie depuis le début de l’année », pousse le centre d’analyses d’IPG Mediabrands à revoir lui aussi ses prévisions à la baisse sur le marché US. « La confiance joue un rôle crucial dans les décisions d’investissement en marketing. Le recul - espérons-le temporaire - de cette confiance a déjà freiné la dynamique du marché publicitaire, » déclare Vincent Létang, Executive VP de la Market Intelligence chez Magna. 

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