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INTELLIGENCE

Seen from Space - Confirmation : la confiance par rapport aux médias impacte la publicité qu'ils hébergent

Dimanche 13 Octobre 2024

Seen from Space - Confirmation : la confiance par rapport aux médias impacte la publicité qu'ils hébergent

On pourrait appeler cela le ruissellement de réputation. Pour rappel, une théorie économique - très controversée - affirme que favoriser l’enrichissement des classes aisées, par exemple en réduisant au maximum la taxation sur les hauts revenus, va finalement bénéficier aux moins favorisés, par "ruissellement" : les riches faisant tourner à plein la machine économique, cela bénéficierait au plus grand nombre. Dans notre métier, sur base d’éléments solides, on peut affirmer que la confiance dans un média "ruisselle" sur la réputation des marques qui lui confient leur publicité. 

Des éléments solides pour le prouver ? C’est l’un des enseignements d’une étude présentée il y a quelques jours par le consortium français #DemainLaPresse. 

En mai dernier, l’organisation a fait interroger un peu plus de mille répondants sur le thème "Médias et confiance". Huit catégories de médias ont été analysées et scorées sur le niveau de confiance que chacune d’entre elles inspire. 

Presse papier, radio et TV live se partagent les  premières places ; les médias digitaux suivent, parfois de loin. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs les bons derniers de la liste. 

L’étude ne se contente pas d’un score global, mais approfondit les facteurs constitutifs de la confiance. En premier lieu vient la légitimité, qu’un marketer qualifierait sans doute volontiers de "stature de marque", puis l’expertise. L’affinité - grosso modo, la relation qu’on entretient avec le média - constitue le troisième facteur par ordre d’importance, qui score particulièrement fort pour les réseaux sociaux et les plateformes vidéos gratuites "à la YouTube". Viennent ensuite l’authenticité (qui concerne essentiellement la véracité perçue des contenus) et l’origine, dont notamment la diversité des sources. 

Maintenant, quel intérêt pour la publicité ? Ça vient : l’étude enregistre en effet une appréciation bien plus forte des marques qui passent par des médias "de confiance". 

Cette appréciation se traduit par une adhésion proportionnellement élevée aux propositions « cette marque propose des produits de qualité », « cette marque me donne confiance » ou « une publicité dans ce média a un impact positif pour la marque ». 
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Comme le montre notre graphique, le parallélisme est quasi parfait entre les plus hauts scores de confiance par média et l’évaluation positive des marques qui confient leur publicité à ces médias. 

Ces enseignements rappellent l’étude britannique "Signalling success" de Thinkbox, qui montrait aussi que les médias "hébergeurs" exercent une influence sur l’évaluation des marques qui s’y trouvent. Mais l’enquête française, confirme aussi un paradoxe connu : confiance et fréquence d’utilisation ne sont pas liés. En témoignent les positions respectives des médias sociaux et de la presse papier : les premiers ont le taux de confiance le plus bas, mais une fréquentation presque quatre fois plus intensive que celle de la presse papier, qui est pourtant titulaire du record en termes de confiance. 

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