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INTELLIGENCE

Le nouveau Video Streaming Monitor de GroupM constate l'embellie du secteur

Lundi 10 Juin 2024

Le nouveau Video Streaming Monitor de GroupM constate l'embellie du secteur

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GroupM publie la sixième édition de son Belgian Video Streaming Monitor, basé sur une enquête en ligne menée auprès de 1.400 répondants, représentatifs de la population belge âgée de 18 à 59 ans.

Par rapport à l’édition de 2023, qui montrait comment la crise économique avait impacté le marché du streaming, la nouvelle publication de GroupM montre que le secteur a renoué avec la croissance : 69% des Belges ont désormais au moins un abonnement de streaming dans leur foyer. Soit une augmentation significative de 9 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. 
« Bien que la Belgique ne soit pas encore parvenue à atteindre le seuil symbolique de 80%, comme aux États-Unis, l'écart se comble progressivement. Ces chiffres témoignent de l'importance croissante du streaming dans la vie quotidienne des consommateurs », commentent les auteurs du rapport.

L’étude constate par ailleurs une hausse tout autant significative du nombre d’abonnements d’environ 30%. 
Netflix reste le leader incontesté du marché avec 52,3% de parts de marché, devant Disney+ (24,8%). La grande surprise se situe à la troisième place : Amazon Prime Video (20%)  déloge Streamz (15,4%) du podium national. A relativer toutefois, la plateforme de DPG Media et Telenet n’étant disponible qu’en Flandre. Quoi qu’il en soit, dans le Nord justement, Amazon Prime Video double son nombre d'abonnés pour occuper le quatrième place vs. la deuxième dans le Sud. 

On note aussi le score du nouveau-venus VTM GO+ qui a déjà conquis près 8% des néerlandophones. YouTube Premium pointe à 6,5% et Apple TV+ à 5,2%. 

Autre constat : le pourcentage de personnes qui déclarent avoir souscrit à plus d’un abonnement est passé de 51% à 58% en un an. Le nombre moyen de services de streaming par ménage s'élève désormais à 2,1.
En termes de viewership, le top 10 reste relativement inchangé, avec un trio de tête composé de YouTube (56%), Netflix (46%) et VRT MAX (31%). La surprise vient à nouveau d’Amazon : environ 14% des téléspectateurs disent avoir streamé sur la plateforme au cours des deux dernières semaines.

« Par rapport à l'année dernière, la fréquence de vision moyenne augmente de 18 points de pourcentage. Une aubaine pour les différentes plateformes qui, avec l'introduction de modules AVOD, dépendent davantage du volume que de la seule pénétration », soulignent encore les auteurs du rapport. 
En ce qui concerne les arguments de vente des plateformes, le prix (37%) et l’étendue de l’offre (34%) demeurent les principaux leviers, suivis par l’absence de pub (34%). L’argument du contenu local ne pointe qu’à 18% mais il progresse très nettement. 

GroupM se penche également sur le churn (désabonnement) : environ un Belge sur trois indique avoir annulé un ou plusieurs abonnements au cours des 12 derniers mois. « Cela correspond à la moyenne européenne d'environ 30%, mais reste bien inférieur aux 60% enregistrés aux États-Unis. En ce qui concerne les plateformes, nous constatons un churn relatif moyen de 23%. » 

Les plus impactés en la matière étant Apple TV+ (36%) et YouTube Premium (32%). « Netflix se situe à la troisième position avec 26%, juste au-dessus de la moyenne, bien que cela puisse être temporairement influencé par leur lutte contre le partage de mots de passe », note le rapport.

Le baromètre de GroupM épingle encore une nouvelle tendance qui semble émerger : les abonnés « nomades » qui résilient leurs abonnements pour y revenir après quelques mois : « Cette volatilité est due à la facilité avec laquelle les abonnements peuvent être souscrits et annulés, ce qui est beaucoup plus avantageux que de payer pour plusieurs abonnements simultanément. En Belgique, 38% des churners se réabonnent à la même plateforme après quelques mois, avec près de 60% pour Netflix. » 

Pour GroupM, les stratégies d’évitement au churn passent par les formules AVOD et par la mise en place de bundles qui commencent à émerger aux Etats-Unis : « Cela consiste à combiner différents abonnements et à les proposer à un prix réduit. 71% des Belges semblent intéressés par cette option et 15% l’auraient déjà contracté. » 

« Cependant, il n'existe pas de pack parfait », analyse GroupM. « Lorsqu'on demande de créer le pack idéal, pas moins de 72 combinaisons différentes sont formées. Le pack le plus choisi, avec 13%, comprend les trois grands services de streaming - Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video. Netflix semble crucial dans ces packs, apparaissant dans 56% des combinaisons et dans chaque combinaison du top 10. YouTube Premium est le deuxième choix le plus prisé (présent dans 31 % des packs), probablement en raison de leur nouvelle politique publicitaire qui suscite de nombreuses frustrations. Il y a également de la place pour les acteurs locaux. Dans un cas sur deux, un service local figure parmi les plateformes du top 10. »

A noter que l’étude interroge aussi les Belges sur leur intérêt vis-à-vis de HBO MAX qui fera son entrée sur le marché en juillet : pour l’heure, 5,7% de la population belge se dit intéressée. 

Dans l'ensemble, GroupM estime que le potentiel net de croissance du marché du streaming dans les mois à venir sera de 6,2 points de pourcentage. Ce qui porterait le taux de pénétration (le nombre de personnes ayant au moins 1 abonnement) à 75%.

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