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INTELLIGENCE

Kantar pointe les trois règles de la croissance des marques à partir de l'analyse de 6,5 milliards de données de consommation

Mardi 14 Mai 2024

Kantar pointe les trois règles de la croissance des marques à partir de l'analyse de 6,5 milliards de données de consommation

Kantar a dévoilé son "Blueprint for Brand Growth", une analyse de plus de 6,5 milliards de points de données attitudinales et de données d'achat au niveau mondial au cours de la dernière décennie. 
 
Résultat d'un travail d'analyse combinant les données de BrandZ et Worldpanel, cette étude, qui a duré un an, révèle de manière empirique les principaux moteurs de la croissance des marques ; toujours selon l'institut, elle fournit un cadre décisionnel permettant aux marketers de mieux contrôler les leviers de croissance qui façonnent l'avenir de leur marque.  
 
Partant, Kantar recommande d'activer les leviers suivants :  
 
 - prédisposer plus d’individus : la créativité, la publicité et l'expérience créent une différence significative ainsi qu'une disponibilité mentale pour votre marque. Lorsqu'ils sont exécutés de manière optimale, ils permettent de multiplier par neuf la part de marché en volume, par deux le prix de vente moyen et par quatre la probabilité d'augmenter la part de marché à l'avenir ; 
 
 - renforcer sa présence : l'optimisation de la distribution, du parcours client, de la gamme, du conditionnement, de la tarification et des promotions permet de gagner set fois plus d'acheteurs par rapport à ceux qui ne sont présents que dans la moitié des occasions d'achat ;
 
 - trouver de nouveaux espaces : l'innovation axée sur l'identification d'espaces supplémentaires (motivations, occasions, catégories tangentielles et services) double les chances de croissance d'une marque. Une augmentation de 10% du nombre d'occasions d'utilisation se traduit par une croissance du chiffre d'affaires de 17%.  
 
Le plan d'action préconisé par Kantar prouve que si la croissance de la pénétration du marché est cruciale, il ne suffit pas de s'y attacher pour assurer une croissance durable de la marque, de son chiffre d'affaires et de ses marges. L'analyse souligne le rôle de la différenciation - et pas seulement du caractère distinctif - dans l'établissement de liens mentaux solides entre les consommateurs et les marques, ainsi que dans la défense du pouvoir de fixation des prix.  
 
« Pour la première fois, nous avons combiné une décennie d'études attitudinales sur les marques avec le comportement réel des acheteurs pour comprendre de manière plus holistique l'impact tangible du marketing sur la croissance. Entre autres éléments, nous constatons que les connexions émotionnelles dans la publicité sont cruciales. Lorsqu'elles sont optimisées, elles permettent de différencier une marque et de prédisposer les consommateurs à l'égard de celle-ci, ce qui stimule les ventes et la fidélité », indique Jane Ostler, EVP of Thought Leadership et chef de projet Blueprint chez Kantar.  

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