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INTELLIGENCE

Seen from Space - Publicité audio : la part minoritaire du streaming

Jeudi 6 Mars 2025

Seen from Space - Publicité audio : la part minoritaire du streaming

L’association belge des médias audio-visuels, VIA, vient de publier une estimation assez intéressante du temps passé en audio. Pas sur l’audio en général : c’est un job couvert par l’étude Audio Time du CIM, mais sur les séquences publicitaires, parce que selon la manière dont la publicité est agencée, l’exposition peut être plus ou moins favorisée. 

L’approche a retenu l’ensemble des canaux radio, quel que soit le mode de réception, les podcasts originaux et ceux qui permettent d’écouter des émissions de radio en différé, ainsi que la partie gratuite des offres de streaming audio. Il faut rappeler ici que, chez Spotify & Co, la répartition entre les types d’accès, payant et gratuit, est très nettement déséquilibrée au bénéfice du payant : d’abord le nombre d’utilisateurs des versions gratuites est bien moindre que celui des versions premium, et ensuite la durée de consommation des auditeurs payants est nettement supérieure, avec deux tiers payant pour un tiers gratuit si on regarde les volumes d’écoute. 

L’audience monétisable sur le marché de la pub est donc limitée par rapport au total, et plus difficile à toucher efficacement. En fait, aujourd’hui encore, l’exposition à la publicité audio est assez largement dominée par la radio live.
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Dans le Nord, VIA estime l’ensemble de la durée d’exposition publicitaire journalière des individus de 18 à 54 ans à un total de 18'. Le streaming se limite à environ 2'40", bref c’est minoritaire face aux 84% ou plus de 15' assignées à la radio. L’exposition publicitaire au Sud est nettement moins longue, moins de 13' par jour. Mais ici aussi, sur la population de 18 à 54 ans, le gros (80%) de cette exposition - plus de 10' par jour - est le fait de la radio. Le streaming audio n’aligne que 2'24" de durée d’exposition publicitaire, un peu moins de 19% du total Sud. La part du streaming gratuit dans l’exposition publicitaire est nettement plus importante chez les 18-24 ou les 18-34 ans : on est en national de l’ordre de 31% pour les premiers et 27% pour les seconds. Mais même chez ces populations nettement moins radiophiles, la part de la radio dans l’exposition publicitaire journalière reste largement majoritaire, avec respectivement 67% et 71%. 

Ceci rejoint un point de vue que nous avons déjà exprimé à l’occasion de la publication des plus récentes données CIM Audio Time : pour les annonceurs, la montée en force régulière de l’écoute audio en streaming doit absolument se relativiser, car ce canal ne présente qu’une opportunité publicitaire limitée. 

Sur ce plan, VIA a le mérite de chiffrer très précisément l’apport relatif des différents canaux en présence et de rappeler que, même importante, l’audience d’un média n’est pas nécessairement complètement monétisable. 

La comparaison que nous établissons entre part de l’écoute en général et part de l’exposition publicitaire permet de montrer qu’en général, la part des différents canaux radios est assez similaire dans les deux contextes. A l’inverse, on peut remarquer que les podcasts ont une part d’écoute bien plus importante que leur présence, plutôt symbolique, dans l’écoute publicitaire. Situation inverse pour le streaming audio, où la différence entre les deux types de consommation penche cette fois du côté publicitaire. 

On peut donc conclure que le streaming audio s’en sort plutôt bien, alors que les podcasts seraient à ce stade sous-exploités publicitairement.

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