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INTELLIGENCE

Benchmark OOH : léger coup de frein du digital dans un marché qui reste en forte hausse

Dimanche 22 Septembre 2024

Benchmark OOH : léger coup de frein du digital dans un marché qui reste en forte hausse

L'UMA a publié la troisième vague de son benchmark dédié aux investissements (D)OOH qui couvre le premier semestre et porte désormais également sur le marché luxembourgeois. 
 
Comme lors des vagues précédentes, la croissance du média est au rendez-vous, avec une nouvelle progression très enviable de 25% par rapport à la même période l'année dernière. 
 
Toutefois, comme le souligne Thomas De Greef (Head of OOH Investment Operations,  GroupM), malgré la hausse du nombre d'écrans DOOH, c’est surtout l’affichage "classique" qui tire cette croissance. Les chiffres montrent en effet une rupture de tendance par rapport aux trois dernières années : la croissance des investissements en DOOH (+19%) ne dépasse plus celle du marché global, et leur part se stabilise autour des 30%.
Autre constat, les achats réalisés par le biais d'outils et de plateformes programmatiques restent stables : « Depuis 2020, c’est la première fois que nous constatons un recul, même très léger, de la part du programmatique », analyse Thomas De Greef. 
Pour l’expert de GroupM, ce mode d’achat doit passer une étape pour reprendre sa croissance : « L’intégration du programmatique dans les outils CIM OOH, l’introduction de l’ad verification par des third party et un pricing dynamique sont trois éléments que j’aimerais voir apparaitre dans les mois à venir. Si le premier élément est déjà entamé - bien que techniquement complexe -, les deux autres notions existent dans d’autres marchés plus matures, et nous devrions probablement nous en inspirer. »

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