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Seen from Space - Médias sociaux en Belgique: consommation stable, revenus triplés

Dimanche 9 Juin 2024

Seen from Space - Médias sociaux en Belgique: consommation stable, revenus triplés

Un tout récent rapport du World Advertising Reseach Center (WARC) nous apprend qu’en termes d’investissements publicitaires, le social est maintenant le principal canal au niveau mondial. Le document est d’ailleurs intitulé on ne peut plus explicitement "Social media reaches new peaks". 

En 2024, selon le WARC, la publicité sur les médias sociaux devrait peser 247 milliards de dollars, soit un peu plus que les 225 milliards du paid search et nettement plus que la TV linéaire, pointée à 163 milliards. Si cela est vrai, cela signifie qu’en Belgique, nous n’avons encore rien vu, comme on pourra le comprendre ci-dessous.
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S’appuyant sur des données du Global Web Index (GWI), le WARC pointe une pénétration croissante (+169% depuis 2014) des réseaux sociaux dans le monde, avec une durée d’utilisation également en hausse, de 50% depuis 2014. Dans le même temps, l’investissement publicitaire y a été multiplié par plus de 10 : autant dire que l’encombrement publicitaire a très fortement progressé. Ainsi que les prix, puisque la demande explose. Voilà pour l’international. 

Dans notre pays, les données WARC relatives à l’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux commencent en 2017. A partir de cette année, l’évolution est plutôt forte : grosso modo la valeur de l’investissement y aurait triplé selon le WARC. A côté de cela, la consommation des Belges de 16 à 64 ans telle qu’estimée par le GWI serait plutôt stable, malgré la diversification de l’offre. 

Toujours selon le WARC, la part du paid social dans l’ensemble de l’investissement cross média en Belgique avoisinerait les 12% en 2023-2024, une part légèrement supérieure aux quelque 10% rapportés par le Benchmark UMA-UBA (qui, pour rappel, couvre un périmètre plus restreint), mais pas exagérément éloignée. 

L’historique du WARC nous démontre en tout cas un engouement croissant des annonceurs belges pour la pub sur les réseaux sociaux, engouement qui progresse très vite, bien plus vite que l’utilisation des mêmes réseaux par les consommateurs. Ce qui ne manque évidemment pas de faire prospérer l’encombrement publicitaire, même si la hausse de la demande entraîne inévitablement une progression des coûts. Ceci étant, les réseaux sociaux représenteraient globalement 22 à 23% du total de l’investissement média dans le monde, une valeur très supérieure à ce qui est enregistré en Belgique, où la télévision linéaire reste - de loin - le principal canal publicitaire. Une situation provisoire ?

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