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INTELLIGENCE

Les premiers enseignements du MM Mood Indicator

Samedi 7 Décembre 2024

Les premiers enseignements du MM Mood Indicator

Présentée en avant-première par Deniz Sariyildiz (Kantar) et Francis Lippens (AKQA Brussels) lors du BAM Marketing Congress, notre étude MM Mood Indicator avait pour but de prendre le pouls du secteur.

A la veille d’une année qui s’annonce une fois encore assez… imprévisible, que ce soit sur le plan géopolitique, économique et climatique, nous voulions évaluer l'état d'esprit, les priorités et la dynamique de notre écosystème (*). 

A l'arrivée, cet indicateur accouche de plusieurs points d’attention forcément attendus (sans spoiler, l'IA reste central), mais aussi d'autres insights parfois plus surprenants. 
 
Premier constat : 61% des répondants évaluent positivement l'année qui s'achève, mais compte tenu des menaces identifiées comme telles au niveau géopolitique et économique, 2025 risque de s’avérer un peu plus compliquée. A tout le moins pour les agences créatives et les agences médias : 20% des répondants affichent un mindset négatif ; globalement, 32% des répondants se montrent aussi négatifs en ce qui concerne l’évolution des investissements médias. Mais pas de panique pour autant : 57% de tous les répondants restent positifs, voire très positifs pour 2025. 
 
Parmi eux, les acteurs locaux issus du secteur martech sont assurément les plus optimistes. Sans doute portés par la perception positive qu’ont les annonceurs et les agences médias du dynamisme de ce secteur et des outils développés en Belgique, mais aussi, évidemment, par l’engouement actuel pour l’IA : plus de 70% des répondants y voient une opportunité plus qu’une crainte. 
Sans surprise, mot-clé en 2024, l'IA le restera en 2025 pour 79% des professionnels. Derrière, on retrouve les first party data (37%) - ils éclipsent les 3th party data et le cookieless -, mais aussi la durabilité pointée par près d’un tiers des répondants, le retail media (29%) et les médias locaux (29%). 
 
A cet égard, on relèvera que 40% des sondés estiment que la résilience du marché média local est une opportunité. Parallèlement, plus d'un tiers craint la perte de considération des centres de décision locaux, autant que la montée en puissance des fake news. 
Lors de la présentation de ce Mood Indicator au Congrès BAM, Francis Lippens, CEO d'AKQA Brussels, partenaire de MM dans ce projet, a aussi relevé plusieurs points liés à son secteur. 
 
De manière assez étonnante, on constate par exemple que les annonceurs ont tendance à mieux noter la créativité made in Belgium que les collaborateurs des agences - ce qui, somme toute, est plutôt positif pour elles. 
En revanche, et c'est probablement plus inquiétant, 57% des annonceurs reconnaissent qu'ils n'ont pas une vision très claire du marché agences : du grain à moudre pour l’ACC ?
 
Parlant de cette dernière, on se souvient qu’avec l’UMA et l'UBA, elle a récemment tiré la sonnette d'alarme quant au coût que représente la gestion des pitches. Tant pour les agences que pour les annonceurs… Or à l’aune de notre étude, il s'avère que ces derniers ne s’en soucient guère, davantage préoccupés par l'efficacité à tous les étages, à l'inverse des agences et surtout des agences médias. 
Autre point qui mérite qu’on s’y attarde : il ressort que les collaborateurs des agences créatives déplorent le manque d’attractivité de la profession pour les jeunes. Un point assurément à travailler… tout comme l'expérience des employés : le fait qu'ils aient l'impression que leur travail n'offre pas (plus) cet attrait, ne traduit-il pas aussi un ressenti négatif vis-à-vis de leur métier ? 
 
« Les annonceurs et les agences vivent dans des mondes différents », constate Francis Lippens. « Prendre conscience de cette réalité constitue la première étape vers le changement. Il est temps de renforcer notre collaboration ! » 
 
Nous reviendrons sur cette étude que nous détaillerons plus largement dans un MM Files dédié à la mi-janvier. En attendant, elle est disponible sur demande pour nos abonnés. 
 
(*) l’étude a été menée par Kantar entre septembre et octobre auprès de la communauté Media Marketing. 237 professionnels ont répondu à notre questionnaire, majoritairement des profils seniors avec 60% des participants issus des agences (créatives, médias et martech), 15% de publishers et 13% d’annonceurs.

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