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INTELLIGENCE

Seen from Space - (S)VOD en Belgique: un marché aux tendances floues

Dimanche 26 Novembre 2023

Seen from Space - (S)VOD en Belgique: un marché aux tendances floues

Gros scoop avec l’étude Digital Consumer Trends, version 2023 de Deloitte : les données recueillies en juillet dernier auprès de 2.000 répondants trahissent une baisse sévère (de 53% en 2022 à 47% cette année) de l’utilisation déclarée de la SVOD-  Subscription Video on Demand, l’acronyme qui désigne les services de streaming payants à la Netflix, Streamz, Disney+ etc. Le principal acteur dans ce marché, Netflix, est dans une trajectoire parallèle à celle de l’ensemble : baisse de 46 à 38% entre 2022 et 2023. Dans le même temps, Disney+ perd 3 points, de 18 à 15% et Amazon Prime Video progresse, de 10 à 12%. Bref, pas la joie sur ce marché. Les raisons données par Deloitte sont assez évidentes : elles reflètent l’augmentation du coût de la vie et les choix qui se posent au consommateur lambda. 

Un certain nombre de répondants disent « ne pas utiliser assez leur abonnement » pour en justifier l’arrêt. L’abandon de la SVOD n’est cependant pas nécessairement définitif, car certains laissent la porte ouverte par rapport à des offres plus intéressantes (on rappelle sur ce plan que l’option Netflix avec publicité, moins chère, n’est pas disponible chez nous). 
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Ces données Deloitte sont intéressantes, et à vrai dire très crédibles sur l’influence de l’inflation. Elles ne cadrent toutefois pas totalement avec d’autres informations. Ainsi, selon Netflix, au niveau global, le coup de frein sur le partage des logins aurait significativement augmenté son public. Plus près de nous, les données belges du Global Web Index (GWI) font plutôt état d’un tassement que d’une réelle perte. 

On rentre évidemment dans une controverse méthodologique : Deloitte se base sur une enquête unique auprès de répondants de 18 à 75 ans quand le GWI est une étude permanente déclinée par trimestre et sur un univers de 16 à 64 ans. Ses dernières données disponibles s’arrêtent fin du premier semestre 2023. Ainsi, la pénétration nette des « services vidéos » pas nécessairement payants connaîtrait des évolutions en sens divers selon la langue des répondants, mais elle ne semble pas - jusqu’ici - prendre un trajet franchement baissier comme le suggère Deloitte (qui ne semble toutefois s’intéresser qu’aux propositions payantes). Selon le GWI, les offres SVOD principales - Netflix, Disney+ et Amazon Prime - connaissent des trajectoires différenciées toujours selon la langue : plutôt en baisse légère chez les francophones pour Netflix et Disney, mais en progrès sur les mêmes francophones pour Amazon, et des tendances exactement contraires chez les néerlandophones. 

Bref, on est dans un certain flou, pour de bonnes raisons comme celle des techniques de sondage, des modes de questionnement et autres… Mais il est difficile de concevoir une chute brutale entre la fin de la période actuellement couverte par le GWI (jusque juin) et celle de l’enquête Deloitte. L’idéal consisterait évidemment en des déclarations publiques et vérifiables des acteurs concernés. Pour le moment donc, on parlera d’un marché dont les tendances sont quelque peu incertaines.

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