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INTELLIGENCE

Meaningful Brands : les enseignements du volet belge

Samedi 9 Décembre 2023

Meaningful Brands : les enseignements du volet belge

Petit rappel pour ceux qui viendraient de mars : lancée en 2009, Meaningful Brands, l'étude iconique du groupe Havas, explore la manière dont les marques améliorent de manière tangible la vie des gens sur le plan fonctionnel, renforcent leur bien-être personnel et contribuent à la société dans son ensemble.

L'agence belge vient de présenter les résultats de son 10ième volet local (plus de 7.000 Belges interrogés par YouGov sur 225 marques dans 13 secteurs). 
 
« La notion de Meaningful brand est utilisée quotidiennement par le groupe. Elle est évidement à la genèse de notre mission – "to create a meaningful  difference for brands, businesses, and people" - et elle est concrètement déclinée dans notre méthodologie Mx (Meaningful Media Experience) ainsi que dans notre suite d’outils d’optimisation médias. Commune à toutes nos entités (création, média, data, CX), c'est un vecteur de cohérence et d’unité », préface Hugues Rey, CEO de Havas Media Network Belgium.
 
« En outre, l'étude est aussi pertinente pour les recommandations en matière de communication que pour l'optimisation de l'expérience client. Elle nous permet d'appuyer sur les bons boutons pour que votre marque fasse un pas en avant décisif et significatif dans la bataille pour la préférence des consommateurs », ajoute Stijn Cox, CEO de Boondoggle-Havas. 
 
Comme le notent les auteurs du rapport belge, le premier constat de l'étude est interpellant pour les annonceurs : « 71% des consommateurs en ont assez des marques qui prétendent vouloir aider la société alors qu'elles ne cherchent qu'à faire du profit. De plus, 78% des répondants attendent des marques qu’elles soient totalement transparentes sur leurs engagements mais... seulement 28% des Belges pensent qu’elles le sont réellement. »
Welcome to the Me-Economy
Havas note aussi que les crises successives que nous avons connues ces deux dernières années ont eu un impact tangible sur les comportements et les besoins des consommateurs. 
 
Ainsi, l'importance de ce que Havas appelle les "piliers fonctionnels" a diminué au profit des deux autres constitutifs de l'étude - le personnel et le collectif ; les aspects fonctionnels étant en quelque sorte considérés comme un minimum, là où les piliers dits personnels sont un must. 
Ces changements au niveau des différents piliers de l'étude Meaningful Brands et le sentiment de permacrise renforcent la "Me-Economy" (en référence au modèle économique dans lequel les individus jouent un rôle central en tant que producteurs, consommateurs et participants actifs) : l'étude de Havas montre qu'une personne sur trois se considère personnellement affectée par ces crises et parmi elles, la moitié disent être impactées de manière multiples. Les consommateurs attendent dès lors des marques qu'elles leur apportent optimisme et énergie tout en répondant à leurs besoins, en simplifiant leur vie et en jouant un rôle sociétal plus large. Pas moins, et pas simple !   
 
De tout quoi, l’étude pointe « la nécessité croissante pour les marques de naviguer avec agilité dans un paysage en mutation, où le bien-être individuel et l'impact sociétal redéfinissent les critères de la meaningfulness ».
Bancontact : une marque que l’on n’attendait pas
Des marques il en est évidemment beaucoup question dans le rapport de Havas et ses classements en tous genres. 
 
Par rapport à la précédente édition de l'étude (2021), on constate tout d'abord la montée en puissance de Bancontact : une marque que l'on n'attendait peut-être pas à la première place du classement et qui ne figurait même pas dans le précédent top 30. Elle incarne aussi la place qu'occupent les moyens de paiement dans l'étude.
 
Largement devant Google avec un score de 77,5 (vs. 74,1), Bancontact détrône Colruyt (71,9). Le distributeur est en effet relégué en 4ème place… après avoir occupé la tête du classement Meaningful Brands sans discontinuer pendant une décennie ! Colruyt est aussi dépassée par WhatsApp (72,2) : classée 11ème il y a deux ans, l’app monte sur le podium des Meaningful Brands. 
 
Suivent dans le top 10 : Decathlon (71,7), Netflix (71,1), Payconiq et Ikea à égalité (71), Samsung (70,5) et Spotify (70,5). 
Autre constat : les marques sont généralement perçues comme plus "meaningful" en Flandre où l'on remarque également une percée des retailers Kruidvat et Bol.com à égalité (72,7) à la 5ème et 6ème place, juste derrière Colruyt (73,1) ; idem pour Albert Heijn (68,8) mais dans une moindre mesure (elle se classe 13ème). 
 
Si le trio de tête national est le même qu'en Flandre, du côté francophone, Decathlon se classe deuxième du podium, entre Bancontact et Google ; Ikea, Payconiq et Spotify performent également davantage dans le Sud du pays. 
 
Lors de sa présentation, Havas a également "zoomé" sur quelques grands secteurs très concurrentiels, dont la distribution, l'automobile et les banques. 
 
Parmi les retailers, le top 3 reste dominé par Colruyt mais Albert Heijn (2ème) est sans conteste le grand gagnant : l'enseigne surclasse Aldi, Lidl et Delhaize. On notera aussi que Carrefour est nettement mieux classée côté francophone (2ème devant Lidl et Delhaize), alors que l'enseigne française n'occupe que la 6èmeplace en Flandre.
 
Pour l'automobile, Volvo monte sur le podium entre VW et Toyota ; Peugeot et Kia progressent également, à l'inverse de Ford et surtout de Opel et Citroën qui reculent respectivement de quatre et cinq places. 
 
Pour ce qui est du secteur bancaire : la marque la plus meaningful est Argenta, qui gagne trois places dans le ranking, devant KBC, Keytrade, Belfius (en recul de trois places) et BNP Paribas Fortis.

Le rapport belge Meaningful Brands 2023 est disponible ici.

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