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INTELLIGENCE

The Future Shopper: les enseignements de Denis Ghys (VML)

Dimanche 15 Décembre 2024

The Future Shopper: les enseignements de Denis Ghys (VML)

Le mois dernier, VML publiait son fameux Future Shopper Report, une étude complète sur les tendances en matière d'achats (en ligne).

Denis Ghys, Chief Client Officer chez VML, spécialiste du retail et de l'e-commerce, s'est plongé dans ce volumineux rapport pour nous et en a tiré cinq enseignements.

Le rapport Future Shopper en est déjà à sa huitième édition. Cette année, 31.500 consommateurs issus de 20 marchés du monde entier ont été interrogés. La Belgique n'est pas représenté dans cette édition du rapport, mais elle se situerait dans la moyenne européenne, selon Denis Ghys, qui se base sur les éditions précédentes. L'année prochaine, cependant, les consommateurs belges feront à nouveau l'objet d'une enquête spécifique.

Le commerce de détail physique en hausse, les achats en ligne en baisse

E n analysant les dépenses d’achat en ligne versus en magasin, on observe que la part du shopping en ligne diminue : de 58% en 2023 à 53% cette année, et ce, dans toutes les tranches d'âge. Toutefois, elle devrait atteindre 60% d'ici 2029, principalement grâce aux consommateurs âgés de plus de 45 ans. En outre, 64% des consommateurs mondiaux déclarent préférer faire leurs achats auprès d'une marque qui dispose d'une boutique physique et d'une boutique en ligne. 

Denis Ghys voit dans ces données un retour de l’importance du facteur humain dans les achats. Il observe : « L’un des éléments les plus intéressants du rapport est que la part de l’e-commerce par rapport aux achats en magasin stagne ou diminue. Il y a beaucoup de choses que nous aimons acheter en ligne et la plupart des marques ont aujourd'hui une stratégie omnicanale à part entière, mais elles constatent que pour certaines catégories de produits, les gens attachent de l'importance aux conseils en magasin et à une bonne expérience d'achat physique. Ces changements sont certainement significatifs. On le voit également sur des places de marché comme Bol.com et Amazon, qui connaissent une période relativement difficile, et sur les plateformes des marques propres. Celles-ci s'enrichissent de services supplémentaires, de clubs et de contenu. En bref, le contact humain redevient important et les marques qui y parviennent s'en sortent bien. En fait, tout ce qui entoure l'expérience d'achat est actuellement le facteur de différenciation d'une marque, bien plus que la publicité au sens classique du terme. »

Du consommateur post-Covid au consommateur post-inflation 

Le rapport met en évidence les changements dans le comportement des consommateurs après la pandémie. Ces derniers se concentrent davantage sur la santé et le bien-être. Cela a des conséquences sur les produits qu'ils achètent et les lieux où ils les achètent. 

Denis Ghys : « Pendant le Covid, les consommateurs ont été contraints d'acheter en ligne, favorisant ainsi une croissance sans précédent de l'e-commerce. Aujourd'hui, avec le retour des interactions humaines, les consommateurs privilégient les expériences dans leur parcours d'achat. »

En outre, il constate que De nouvelles préoccupations émergent également, telles que la durabilité et les craintes liées à l’intelligence artificielle (IA). « Les gens veulent être rassurés et savoir s'ils parlent à un humain ou à un robot. »

Des choses intéressantes se produisent également en termes de prix : « Plus que jamais, le facteur le plus important dans le choix d'un canal est devenu le prix. D'autre part, le prix a également pris une dimension plus émotionnelle, alimentée par l'inflation. Nombreux sont ceux qui ne croient plus que le prix le plus bas l'est vraiment. Voir une promotion affichant un "prix le plus bas" déclenche plutôt une alarme qu’une incitation. 68% des consommateurs pensent que les retailers ont utilisé l'inflation pour augmenter artificiellement les prix. La transparence et la clarté sont donc devenues des éléments importants de la proposition de valeur, quel que soit le canal. »

Les achats sur mobile augmentent dans toutes les tranches d'âge

Alors que 36% des achats en ligne sont effectués via nos téléphones, 40% des consommateurs estiment que l'expérience d'achat sur mobile n'est pas tout à fait satisfaisante. « Cela est dû au fait que les interfaces sont mal conçues. Les gens veulent un environnement plus interactif et plus divertissant. L'achat sur mobile est passé de quelque chose "qui devrait fonctionner" à quelque chose "qui devrait être agréable". » Il mentionne des initiatives comme celles de Zalando ou de New Balance (client de VML aux États-Unis, ndlr.), qui intègrent du contenu shoppable, des astuces et offres exclusives ou des conseils personnalisés.

En résumé, une manière de faire du shopping beaucoup plus divertissante. « C’est l’attente des consommateurs, mais elle est encore trop souvent insatisfaite dans nos régions, surtout en comparaison avec certains marchés asiatiques. » 

« Nous évoluons vers des canaux commerciaux davantage basés sur le gaming et les réseaux sociaux, et vers des expériences d’achat plus ludiques sur mobile. Les forces motrices derrière cette tendance sont Instagram et les messageries instantanées. C’est là que réside l’opportunité pour les marques d’améliorer l’expérience. Cependant, l’intégration entre le commerce, un contenu divertissant et une identité de marque différenciante fait encore souvent défaut chez les marques aujourd’hui. »

Le développement durable s'impose

L'une des conclusions du rapport est que le développement durable est en train de se généraliser. Plus de la moitié des personnes interrogées modifient certaines de leurs habitudes d'achat parce qu'elles sont préoccupées par l'environnement. « On peut le constater, entre autres, dans le nombre de personnes qui se sentent coupables de retourner un achat en raison de son impact négatif sur l'environnement. Ce sentiment commence à trouver un écho auprès d'un grand nombre de personnes. »

En outre, près de la moitié des personnes interrogées ont déjà choisi des options de livraison durable lors de leurs achats en ligne et 67% d'entre elles estiment que les coûts de durabilité ne devraient pas être répercutés sur les consommateurs, mais sur les marques. 

« Le consommateur souhaite toujours recevoir son colis aussi rapidement que possible, mais cela ne doit pas nécessairement être en contradiction avec la durabilité. Par exemple, le moyen le plus rapide de se faire livrer un colis de Coolblue à Anvers est le coursier à vélo. De plus, l'IA contribue à la gestion prédictive des stocks des détaillants, ce qui peut réduire l'impact environnemental des options de livraison très rapides. »

Denis Ghys pense également que lorsqu'une offre de produits durables deviendra plus intéressante sur le plan économique, des acteurs comme Shein et Temu deviendront également plus durables, notamment grâce à la production décentralisée : « Même l'économie a désormais une conscience. Leur plus grande responsabilité réside dans la rotation de leur assortiment, ce qui est actuellement leur point faible. La clé se trouve dans des modèles basés sur la réutilisation, la remise à neuf et le recyclage. C’est un secteur en plein essor, comme le montrent plusieurs rapports. Par exemple, MediaMarkt réalise déjà plus de 3 millions de réparations par an à l’échelle européenne. »

La précision des livraisons comme facteur déterminant 

En termes de technologie, l'attention s'est quelque peu déplacée des solutions futuristes telles que les livraisons par drones vers les gains d'efficacité grâce à l'IA et à la robotique. « Ces technologies sont actuellement utilisées principalement dans le back-end de l'entreprise. Le front-end continue d'avoir cette touche humaine. Par exemple, le concept de livraison "just in time" implique un chauffeur dans une voiture électrique qui a un itinéraire parfaitement planifié et qui sait à l'avance ce que le consommateur a commandé. En outre, un contenu pertinent permet aux consommateurs de faire de meilleurs choix. Dans le domaine du commerce électronique, les gains les plus importants en termes de ventes, de satisfaction client et de durabilité peuvent être réalisés grâce à la livraison "fist time right delivery". C'est dans ce domaine que les marques pourront se démarquer le plus à l’avenir. »

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