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INTELLIGENCE

GroupM compare l'évolution de la pression pub à celle des dépenses consommateurs

Lundi 16 Octobre 2023

GroupM compare l'évolution de la pression pub à celle des dépenses consommateurs

Dans le cadre de son Recession Monitor qui étudie le comportement des Belges en matière de dépenses à l'aune de ce qu'il convient d’appeler la permacrise, GroupM s'est intéressé à l'évolution des investissements publicitaires offline tels que recensés par Nielsen depuis juillet pour tenter d'évaluer, pour les différents secteurs étudiés, comment se comporte la pression publicitaire vs. l'évolution des dépenses des consommateurs pour ces secteurs. 
 
Ou, pour le dire autrement, voir s'il existe un lien entre la réduction de leurs dépenses et ce que l'on peut considérer comme un recul des investissements puisque les derniers chiffres Nielsen font état d'une croissance limitée à 4% équivalente aux prévisions du Bureau du plan pour 2023 en ce qui concerne l’inflation.
 
Ce que GroupM nous présente dans le graphique ci-après sur lequel l'axe horizontal représente le degré d'économies substantielles déclarées par les consommateurs et l'axe vertical, l'évolution de la pression pub par rapport à 2022. 
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Plus une catégorie se situe en haut de l'axe, plus la croissance est explicite. La taille de la bulle représentant l'importance du budget publicitaire de la catégorie. Quatre quadrants se dessinent ainsi.
 
Le quadrant supérieur gauche est décrit par GroupM comme celui des "plaisirs coupables ", le quadrant inférieur gauche comprend plusieurs catégories qualifiées d’essentielles, le quadrant supérieur droit s’apparente à celui de l'évasion et le quadrant inférieur droit, à celui de "ce n'est pas le moment". 
 
De tout quoi, GroupM rappelle que gérer consciemment les différentes stratégies marketing, surtout en période de crise, est fondamental : « La stratégie de fixation des prix ne prend de l'importance qu'en période de crise et les promotions semblent parfois s'imposer d'elles-mêmes comme une fausse évidence. La publicité reste un pilier même en période de récession. Cependant, il ne faut pas être naïf : dans les catégories où la demande diminue, il est judicieux d’assurer de la pertinence du retour sur investissement publicitaire. » 
 
« En tant que marque, il est également fondamental de réaliser régulièrement une analyse de la concurrence », conseille encore GroupM. « Selon le principe SOV-SOM, une augmentation du share of voice au fil du temps entraîne généralement une augmentation du share of market. Ainsi, une réduction des dépenses d'un concurrent se traduit automatiquement par une augmentation de la SOV de votre propre marque, à condition que vos investissements restent stables. On parle alors d'acquisition de parts de marché "à moindre coût". Tout cela doit également être pris en compte lors de chaque révision budgétaire. »

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