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INTELLIGENCE

Seen from Space - Out of home: des secondes qui comptent

Samedi 18 Novembre 2023

Seen from Space - Out of home: des secondes qui comptent

Chez nos voisins d’Outre-Manche, le spécialiste de la mesure d’attention via eye tracking Lumen Research vient de réaliser une comparaison à grande échelle des performances de la publicité digitale et de celles via publicité extérieure. 

Côté digital, Lumen rapporte l’attention sur différents formats visibles soit sur ordinateur soit sur écran mobile. Du côté out of home, deux grandeurs d’annonces et trois configurations : "drive" désigne les contacts via des véhicules, principalement les voitures ; "roadside pedestrian", les éléments de mobilier urbain vus par des piétons ; et "internal", les sites se situant à l’intérieur de bâtiments. Pour tous, on distingue également affiches statiques et matériels digitaux. Les valeurs illustrées dans nos graphiques "dwell time" désignent la durée de fixation de l’œil telle qu’établie à l’issue d’un processus à étapes multiples. 
Zoomer ici
La première d’entre elles consiste à calculer des taux de visibilité. Ils oscillent de 100% pour l’affichage fixe, un peu plus de 60% pour la pub digitale via ordinateur, un gros 40% pour le mobile et des taux variables pour l’affichage digital (DOOH), dépendant de la longueur des messages, de celle des boucles qui les contiennent et finalement de la vitesse de déplacement des individus exposés. 

La deuxième étape s’intéresse à la probabilité de voir une annonce visible (suivant le principe que "visible" ne signifie pas automatiquement "vu"). Les scores ici sont très variables, plutôt meilleurs en mobile digital, où les messages publicitaires occupent généralement tout l’écran, moins reluisants du côté mobile desktop et assez importants (70% et au-delà) pour l’affichage, surtout pour les formats visibles par les piétons ou à l’intérieur. 

La troisième étape - celle des "visibility adjusted contacts" - combine par multiplication visibilité et probabilité de voir, pour établir la proportion d’annonces "servies" qui seront "activement" vues : la pub mobile score en moyenne à 25%, le display sur ordinateur beaucoup moins bien, à 13%, mais l’out of home performe lui en moyenne à 39% du côté digital et pas moins de 66% dans ses déclinaisons statiques. 

La phase finale est celle que nous illustrons : l’estimation du temps de fixation de l’œil sur une annonce "lambda". On peut être dans l’hyper fugitif, à moins d’une seconde, jusqu’à un maximum de plus de 3 secondes, pour le cas d’un grand format d’affichage statique vu par des piétons. En moyenne, dans l’estimation de Lumen Research, les solutions out of home approchent les 2 secondes d’attention. Et surtout elles se révèlent compétitives par rapport à des formats digitaux pour lesquels on aurait du mal à imaginer une exposition si courte, de l’ordre d’une second et demie ou moins. 

L’attention à la publicité, ce sont des secondes qui comptent et parfois surprennent.
 

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