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INTELLIGENCE

GroupM Recession Monitor : quels enseignements pour 2024 ?

Dimanche 21 Janvier 2024

GroupM Recession Monitor : quels enseignements pour 2024 ?

Dernière livraison du Recession Monitor de GroupM qui, pendant un an, a suivi les habitudes de consommation des Belges à travers 42 catégories de secteurs et un total de 23.000 interviews menées auprès d'un échantillon représentatif de la population belge (18-79 ans). 

En voici les principales conclusions. 

L'étude montre tout d'abord que la fidélité aux marques a résisté à la récession et que les Belges se disent toujours prêts à payer plus pour de la qualité. 

37% des Belges se déclarent (novembre-décembre) généralement fidèles à une marque - même si elle coûte plus cher ; ce pourcentage était de 33% au début de l'année 2023 (février-mars). 

De même, 44% des Belges (novembre-décembre) sont toujours prêts à payer plus cher pour des produits de qualité.
En revanche, la récession a entraîné une augmentation de la sensibilité aux prix (+4 points de pourcentage). 

Ceux-ci sont plus que jamais comparés (au moins 3 Belges sur 4) : être capable d'acheter au meilleur prix, de préférence avec une réduction, serait devenu le sport national des Belges selon GroupM.
Et pour cause : fin 2023, pas moins de 48% des Belges peinent à joindre les deux bouts. 13% seront contraints de toucher à leur épargne, voire pire. « La Belgique est peut-être l'un des pays les plus riches (selon le Global Wealth Report), mais l'argent ne semble pas être réparti équitablement », notent les auteurs de l’étude.

Dans le même temps, la confiance des consommateurs a retrouvé son niveau de la fin 2018. 

Si l'on examine les différents éléments qui déterminent l'indice de confiance, on constate une amélioration de la situation économique et financière par rapport à la situation de 2022), mais même si les perspectives sont à la hausse, elles n'atteignent qu'un niveau similaire à celui de 2008, année de crise financière mondiale. « Les taux d’épargne et d'emploi font pencher l’indice du bon côté. Dans notre pays, d'énormes économies ont été réalisées en 2021. Par rapport à la moyenne de l'UE, l'indice évolue plus positivement. »
L'une des grandes incertitudes de l'année dernière était l'augmentation rapide des coûts de l'énergie, qui ont atteint des sommets vertigineux. Au début de l'année 2024, ces coûts semblent de nouveau sous contrôle. « Si l'on examine les mots clés liés aux économies d'énergie, après une augmentation progressive et un pic important à l'été 2022, on constate un retour au calme sur la toile. » 
L’étude se penche évidemment sur les secteurs qui ont le plus souffert en 2023 par rapport à la période précédant la crise.
En la matière, le luxe au sens le plus large a été soumis à une forte pression : « Les extras et petits-plaisirs non alimentaires ont dû céder du terrain et les achats plus importants ont été reportés. La santé et les soins sont restés en tête de liste des priorités, dans la mesure où le portefeuille le permettait, bien entendu. Mais les plus aisés ont toutefois continué à se faire plaisir. Epargner et investir sont également restés des priorités. » 
Quid de l'avenir ? 

« Au fur et à mesure de l’avancement de l’année 2023, nous avons observé une augmentation de la proportion de dépenses stables. Même s'il existe une corrélation évidente entre les intentions et le comportement (déclaré), dans la pratique, on constate une augmentation des dépenses. Un léger optimisme dans les habitudes de dépenses est de retour, bien qu'il s'accompagne d'une sensibilisation accrue aux prix et d'une grande attention portée aux bonnes affaires et aux rabais. S'agit-il de la solution optimale pour des perspectives prometteuses ? L'avenir nous le dira », conclut GroupM.
Plus de détails sur le Recession Monitor ici.

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