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BAM et No-kno se penchent sur la diversité dans la pub

Mardi 12 Décembre 2023

BAM et la plateforme data-driven No-Kno ont publié les résultats de leur Belgian Ad Diversity Barometer qui passe 3.000 pubs diffusées ces trois derniers mois en TV, en ligne et dans la presse écrite afin de cartographier la diversité du marché publicitaire belge.

Ces spots et annonces ont été analysés via le No-Kno Diversity Tracker, dont l'algorithme peut reconnaître le sexe, l’âge et l’origine ethnique des acteurs et modèles qui apparaissent dans les images.

Il ressort notamment que la pub belge se focalise principalement sur les moins de 45 ans qui apparaissent dans plus de huit pubs sur 10 alors qu’ils ne représentent que moins de 54% de la population et que les 45+ concentrent par ailleurs également plus de la moitié du pouvoir d’achat. Ce biais de représentativité en termes d’âge est encore plus flagrant dans les publicités en ligne.

En termes de genre, les hommes et les femmes sont également représentés. Toutefois, si l’on tient compte de l’âge, on constate que les femmes représentées sont beaucoup plus jeunes que les hommes et que les femmes 45+ sont particulièrement sous-représentées.

Autre enseignement : la représentation des différents groupes dans les publicités dépend fortement du secteur. Par exemple, les services publics et les produits pharmaceutiques sont les plus inclusifs en termes d’âge, tandis que le secteur de la beauté est celui qui représente le moins bien les différents âges. Les publicités pour les produits de nettoyage sont ceux qui reflètent le plus fidèlement la diversité de genre, de même que celles pour l’électronique.

En termes d’appartenance ethnique, les publicités automobiles obtiennent les meilleurs résultats, suivies de celles pour les jouets et les événements. Cela étant, l’étude note encore que les pubs qui reflètent le mieux la diversité ethnique sont souvent issues de l’international.

Pour la consultante Ilse Van Dyck, en charge du groupe Diversity & Inclusion chez BAM, ce baromètre devrait permettre de faire avancer les choses dans ces matières, voire sensibiliser le public : « Il montre où nous en sommes aujourd’hui et, plus important encore, il met en relief les manquements en matière de représentativité. Car on est encore loin du compte. Ce baromètre tend un miroir aux entreprises pour les inciter à agir. »

« Il faut oser représenter la diversité malgré le risque de s’y prendre maladroitement. On pourra toujours tirer les leçons de possibles erreurs. Par ailleurs, si les publicités sont plus inclusives, elles attireront un nombre croissant de consommateurs d’horizons différents », ajoute Johan van Mol, fondateur de No-kno.

Les résultats complets de l’étude sont disponibles ici.

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