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Luc Eeckhout : "Le topic Media Efficiency sera encore davantage développé en 2025 au sein de l'UBA"

Dimanche 1 Septembre 2024

Luc Eeckhout :

En guise d’introduction au Media Date de l'UBA et en sa qualité de VP de l'association, Aude Mayence (Delhaize) a rappelé à l’audience ses priorités médias, résumées dans les cinq piliers de sa charte dédiée (Competition & Transparency, Measurement, DEI, Sustainability et Academy).

Le tout avec un objectif, devenu le mantra d’une industrie tout entière ces derniers temps : l’effectiveness des campagnes, créations et actions publicitaires. Le choix des orateurs du jour était en effet particulièrement judicieux dans ce contexte. 
 
Ainsi, invité avec la collaboration de VIA, Orlando Wood est venu plaider la cause du showmanship. En creux, son discours mettait en valeur l’importance de médias de qualité comme contexte pour la publicité de qualité.
 
C’est précisément cette même notion de qualité qui a incité Tom Denford (ID Comms) à se pencher sur une approche plus durable de la publicité. Au centre de ses préoccupations, la publicité programmatique. D’après une étude de l’ANA, 23% des investissements en publicité programmatique serait du gâchis pur et dur, notamment à cause des MFA (made for advertising - ces sites créés pour attirer du trafic et générer des impressions sur base de clickbait et de contenu controversé) qui ont infiltré le programmatique. Supprimer les investissements dans ce genre de médias aurait non seulement le mérite de réduire les coûts (et par la même occasion l’empreinte carbone), mais renforcerait également considérablement l’efficacité des investissements, ce qui les rendrait plus durables. « Sustainability has the potential to be the Al Capone moment for programmatic advertising », a-t-il résumé. 
 
Le mot de la fin était pour Isabel Massey qui a expliqué comment Diageo a réussi à mettre l’inclusion au service de la croissance business via les principes du "marketing progressif". Cette stratégie a été introduite par le groupe pour mieux répondre aux nouvelles réalités du marché, en mettant l'accent sur l'innovation, l'agilité et l'orientation consommateur. La diversité et l’inclusion y font office de piliers ; elles se reflètent à travers ses campagnes et sa manière d'interagir avec les consommateurs, avec l’objectif de résonner auprès de tous et d’élargir ainsi son marché. Ainsi, Diageo s’est attaqué aux clichés en faisant appel à l’AI pour diversifier la consommation de whisky (pour Jack Daniels) ou en s’associant au rugby féminin (pour Guinness). 
 
Isabel Massey a aussi rappelé un élément fondamental : « Le marketing progressif n’est toutefois pas possible sans les médias. C’est pourquoi nous avons besoin des partenaires locaux. » Un point de vue que partage évidemment l'UBA, comme nous l'explique Luc Eeckhout, en charge des sujets médias pour l'association :
 
« En tant qu’association professionnelle, l’UBA se doit avant tout d’être à l’écoute de ses membres et d’apporter des réponses à leurs préoccupations majeures. C’est ce que nous avons fait avec des dossiers tels que celui du Retail Media, et ce que nous ferons encore tout prochainement avec les questions du liées au cookieless, pour ne citer que ceux-ci. 
 
Le dénominateur commun est toujours le même : l’efficacité publicitaire. Au travers de ce Media Date, nous souhaitions rappeler que cette efficacité passe par trois éléments fondamentaux : la qualité des créations, la qualité du média qui véhicule le message et la qualité du ciblage. Ce message est important car lorsque l’on parle d’efficacité, on arrive souvent très ou trop vite avec des considérations de mesure, de KPI, de marketing mix modelling… et à (très) juste titre, mais ce que l’on a entendu au Media Date permet de rappeler à quel point ces trois piliers sont capitaux pour la croissance des marques. 
 
L’autre message de l’UBA qui était un fil rouge de cette journée, c’est effectivement l’importance du rôle des médias locaux dans cette quête permanente d’efficacité. On ne le soulignera jamais assez : les médias locaux sont à la base de tout notre écosystème et nous avons souhaité rappeler cela à tout le marché. »
 
Est-ce que l’UMA et l’UBA partagent de la même façon tous les enjeux, ou voyez-vous des points de discordance. Voire encore, ce qui n’est pas identique, des enjeux différents à certains endroits ?
 
L’UMA et l’UBA partagent bien entendu des enjeux communs. Sur l’échiquier du marché - et donc de l’offre et de la demande, pour les puristes -, on fait partie du même camp : celui du buy-side. On a donc tout intérêt à être à l’écoute l’un de l’autre et à s’aider là où c’est possible. L’événement Get Together / Media Date en est la parfaite illustration. Cette collaboration permet d’adresser des messages forts vers l’ensemble du marché, tout en respectant nos identités propres. 
 
La transparence est également un enjeu que nous partageons : le marché manque cruellement d’information sur les investissements médias et plus particulièrement lorsqu’il s’agit du digital. D’où notre Digital Benchmark qui fournit une analyse détaillée des investissements nets dans les médias numériques. Cela permet à nos membres mais aussi aux agences d’affiner leur stratégie en matière d’allocation des budgets médias.
 
Suite à votre arrivée à l’UBA il y a quelques mois déjà, comment pourriez-vous résumer vos challenges et missions, pour 2024 et 2025 ?
 
Cela fait 30 ans que je suis dans les médias et, mis à part quelques missions effectuées auprès d’agences, j’ai passé le plus clair de mon temps du côté vendeur en travaillant pour des éditeurs ou leur régie. Lorsque Luc Suykens (CEO de l’UBA, ndlr.), j’ai immédiatement été séduit par l’idée de mettre cette expérience au service des marques et des annonceurs, même si j’étais conscient que j’allais faire le grand écart en passant de l’autre côté de la barrière… Mon premier challenge a été de remettre en question mes acquis et de les reconsidérer du point de vue de l’annonceur, ce qui (intellectuellement) ouvre de nouvelles perspectives, qui sont nourries au travers des échanges que je peux entretenir avec les membres.
 
Un autre challenge, et celui-ci est de taille, est de contribuer au développement d’un écosystème ou le marché local reprend une place plus importante dans les esprits... et dans les plans médias. Et certainement pas en faisant du "platform-bashing", mais bien en valorisant de manière objective les médias locaux qui font un travail extraordinaire pour apporter des contenus de qualité. 
 
Le cross-média constitue également un point d’attention particulier dans mon quotidien à l’UBA : il s’agit d’une préoccupation majeure des annonceurs qui ont besoin de données d’audience dédupliquées pour leurs campagnes. Au travers de l’UBA, les annonceurs sont représentés au sein du CIM, que j’accompagne dans sa transition et en la matière, le framework Halo constitue un pilier sur lequel le CIM peut s’appuyer. 
 
Enfin, le topic Media Efficiency sera encore davantage développé en 2025 au sein de l’UBA. Lorsque l’on parle d’efficacité, c’est souvent par la voix des régies et des agences qui - et c’est important de le souligner - ont des discours très justes et très pointus en la matière. Mais là aussi je crois qu’une approche de l’efficacité vue sous l’angle de l’annonceur a tout lieu d’être et pourra sans doute apporter de nouvelles perspectives et de riches échanges sur cette thématique, avec tous les acteurs du marché.

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