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Hugues Rey (UMA) : "Il ne s'agit pas seulement de défendre notre business local, mais aussi notre culture, voire notre démocratie"

Dimanche 1 Septembre 2024

Hugues Rey (UMA) :

Pour la troisième année consécutive, l’UMA et l’UBA se sont retrouvés pour une session de partage estivale dans le cadre du Dolce à La Hulpe. Un partage qui reste partiel, dans la mesure où la matinée contiendra certains sujets plutôt agences médias tandis que l’après-midi verra certains points plutôt dédicacés aux annonceurs. Le tout autour de trois orateurs internationaux communs (Isabel Massey, Orlando Wood et Tom Denford). 

À l’instar des précédentes éditions, le fil rouge est relativement clair et souligné par Bart De Pauw (GroupM : "Stronger Together". Une promesse logique vu que la notion de solidarité est à la source même des deux associations professionnelles, et ce, comme l'a souligné le président de l'UMA, Hugues Rey, dans un contexte qui reste plus difficile que jamais avec en toile de fond, la montée persistante des GAFAM dans les stratégies. 

La bonne nouvelle serait que les dépenses publicitaires investies en média dépasseraient désormais les mille milliards de dollars au niveau mondial, selon WARC ; l’autre info serait de souligner que le top 3 des plateformes s’approprient 44% du total. A savoir Alphabet, Meta et Amazon, que tous les marchés doivent bien considérer comme un canal pub au sens large plutôt qu’un très grand magasin en ligne, au passage. 

Dans tout cela, la Belgique représente tout de suite 0,12%. Sauf qu’avec 0,15% de la population mondiale et un relativement grand nombre de pays moins avancés économiquement, nous sommes clairement sous-représentés. « Mais nous n’avons pas de gros players locaux en Belgique s’agissant de réseaux sociaux ou de moteurs de recherche », se désole Hugues Rey - qui aurait pu dire de même pour le continent tout entier. Et avec 37% des budgets consacrés au digital selon le dernier benchmark de l’UMA-UBA, notre marché peut encore se ravir de rester en-dessous de la barre des 50% souvent dépassée en Europe, l’essentiel de ces efforts étant justement réalisés auprès des plateformes américaines. 

Le président de l’UMA insiste sur la nécessité de renforcer les liens entre partenaires : « « Nous avons tout à y gagner. Si nous ne prêtons pas attention à notre écosystème local, nous risquons d’en arriver au point où les annonceurs, les agences et même les citoyens perdront leurs points de contact locaux. Il ne s’agit pas seulement de défendre notre business local, mais aussi notre culture, voire notre démocratie. » En effet, la réduction du poids des médias locaux n’est pas sans impact sur la qualité des contenus en général, et de l’information en particulier : espérons que dans ses soucis d’économie parfois mal placés, le futur gouvernement en tienne compte… 

« Le but premier de l’UMA est de promouvoir la valeur des agences médias et dans tous les sens du terme », poursuit celui qui est aussi CEO de Havas Media. Il évoque au passage le coût des compétitons : certains efforts à la baisse devraient être fournis, car plus de 30.000 euros de charge par agence et par pitch serait excessif et coûterait au marché plus de 5 millions par an. Un coût qui doit revenir forcément dans le facturé des agences en question à un moment donné. Hugues Rey résume la proposition : « La charte sur les pitches a une vocation première de générer un dialogue. D’une part, identifier et nommer les problèmes et pertes d’efficience pour toutes les parties. D’autre part, envisager ensemble les solutions optimales. Dans la configuration qui nous occupe actuellement, c’est-à-dire la Belgique, elle nous permet d’évoquer cette réalité avec nos clients finaux. Une extension européenne, de fait, serait bénéfique. »

Une question qui vaut cher pour finir : que dire à ces jeunes qui sortent des études pour les ramener en agences médias ? « Le message à partager avec la jeune génération c’est le sens des métiers de la communication en 2024 et dans les années à venir », explique Hugues Rey. 

« En résumé, le monde est beaucoup plus complexe qu’avant et en état de crises multiples. Le travail publicitaire est dans ce contexte à réaliser avec intelligence et mesure, ambition et talent. Dans un régime capitaliste, la publicité a un rôle clair mais celui-ci doit être constamment amélioré pour respecter aux mieux toutes les parties : le citoyen et les droits du consommateurs, la planète et le climat, les médias qui sont vecteurs de culture et de démocratie, les entreprises et leurs besoins de profits raisonnés… Dans ce contexte, travailler en agence média est une opportunité d’être actif à construire trouver les solutions de communications qui respectent toutes les parties. Les solutions pour y arriver demandent plus que jamais des profils variés à l’esprit ouvert, soucieux du bien commun et agile avec les nouvelles technologies. »

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