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L'UMA se penche à son tour sur le coût des pitches médias

Vendredi 31 Mai 2024

L'UMA se penche à son tour sur le coût des pitches médias

A l'instar de l'ACC et l'UBA pour les pitches créatifs, l'UMA s’est penchée sur l’incidence économiques des pitches médias pour les agences mais aussi, indirectement pour leurs clients.
 
Selon les estimations de cette étude menée auprès de la plupart des membres de l'association des agences médias (à l’exception de Billups et iO), l’an dernier, le coût total des compétition atteignait près de 5,2 millions d’euros. 
 
Analyse.
 
> 90 pitches en un an pour 232 participations 

Dans le détail, il ressort que 90 pitches médias ont été menés en 2023, avec un total de 232 participations (l’addition du nombre d’agence participantes à chaque pitch, et non du nombre de pitches - une compétition regroupant 4 agences équivalent à 4 participations). Cela signifie que 2,6 agences ont participé en moyenne à chaque pitch. 
 
François Chaudoir (Space), vice-président de l’UMA, souligne que la plupart de ces pitches concernent le marché belge (61% vs. 39% de compétitions internationales) et ne tient pas compte des "self initiated leads" (les agences qui contactent directement un annonceur). 
> 43.714 heures 

 Le temps consacré aux pitches par les neuf agences de l’UMA en 2023 est évalué à 43.714 heures, sachant que ce sont également les pitches locaux qui sont les plus "time consuming". A mettre en relation avec le tarif horaire des membres UMA qui est de 118,6 euros en moyenne - un tarif horaire assez similaire à celui des agences ACC (116 euros). 

« C’est rassurant pour l’industrie, même s’il s’agit de deux professions qui requièrent des talents et des investissements très différents », note le CEO de Space.
 
> Coût moyen par pitch : 22.000 euros pour l'ensemble des agences participantes 

L’enquête révèle que la participation moyenne d'une agence à un pitch coûte un peu plus de 22.000 euros en moyenne ; l’an dernier, ce coût variait entre 38.000 et 99.000 euros pour les sept compétitions les plus importantes. 
 
L’UMA rappelle au passage que les pitches internationaux travaillent souvent avec des longlists qui peuvent compter jusqu’à sept agences. Le nombre moyen d’heures prestées par pitch est donc inférieur à la réalité (pour le nombre total de pitches). En effet, les agences qui ne sont pas sélectionnées ne doivent bien sûr pas y consacrer autant de temps. 
 
> 26 ETP sur toute l’année  

L’étude indique que les pitches menés en 2023 ont occupé 26 ETP toute l’année. François Chaudoir : « Nous pouvons donc dire qu’en théorie, chaque agence média dispose de près de trois ETP travaillant en permanence sur des pitches. »  « Si nous pouvons réduire ce nombre, ce sera tout profit pour les annonceurs. En effet, ces personnes pourront alors se concentrer sur le business de leurs clients », ajoute Hugues Rey (Havas Media), le président de l'UMA.
> 4 chances sur 10 de chances de gagner 

Sur leurs 232 participations à des pitches, les neuf agences UMA en ont remporté 90, soit un ratio de 39%. Hugues Rey : « À première vue, cela semble beaucoup, mais il faut se rendre compte que chaque pitch requiert énormément de temps et de travail. Dans notre secteur, la préproduction est une partie importante du pitch. Comme il y a relativement peu d’agences, un certain nombre d’entre elles participent à presque toutes les compétitions. C’est comme si une équipe de foot devait participer au championnat national et à toutes les compétitions européennes, de la Champions League à la Conference League… C’est un effort considérable. »
> L’UMA demande aux annonceurs de limiter le nombre de participants 

« Nous conseillons à tous les annonceurs de se limiter à trois ou quatre agences participantes. Cela simplifie le processus et garantit des interactions de qualité. Par ailleurs, il est essentiel de mettre en place un processus structuré avec des attentes réalistes, des briefings détaillés, des budgets réalistes et des objectifs clairement définis », explique François Chaudoir.
 
« Les chemistry meetings doivent être le point de départ. C’est très révélateur en termes d’empathie et d’enthousiasme et on met ainsi l’accent sur l’aspect humain, qui reste fondamental dans notre secteur », ajoute Hugues Rey.
 
François Chaudoir évoque aussi l’importance de fournir un débriefing détaillé et de rémunérer les participants. Enfin, le recours à un auditeur externe qui connaît le marché est également indiqué pour garantir une évaluation impartiale, efficace et sans heurts.
 
> Les next steps 

« Cette enquête est très constructive et utile pour l’ensemble du secteur. Elle montre qu’il est encore possible d’optimiser les ressources. Et c’est une bonne nouvelle tant pour les agences que pour les annonceurs », conclut le président de l'UMA. Il annonce d’ailleurs que l'étude sera reconduite cette année avec un deuxième volet intégrant le "degré de maturité" de l’annonceur dans le processus de pitching et la qualité de la coopération avec l’auditeur (le cas échéant). « Nous créerons ainsi une sorte d’observatoire qui permettra de suivre les évolutions en matière de pitches. »
 
Hugues Rey annonce enfin que l’UMA examinera avec l’UBA comment adapter la charte sur les pitches élaborée que les deux associations ont élaborée : « La volonté de trouver un accord est clairement présente dans les deux camps. Nous voulons aider le marché à aller de l’avant. »

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