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CIM One : un lieu ouvert sur demain avec de solides ambitions pour tout l'écosystème

Fin 2023, le CIM a présenté les priorités de sa nouvelle vision. Celle-ci comprend entre autres l’intégration de toutes les parties, de tous les médias et de tous les touchpoints dans une approche et une étude uniques. Un an et demi plus tard,

Media Marketing s’est entretenu avec son General Manager, Koenraad Deridder, et son Président, Stefan Lameire, afin de revenir sur ce plan multi-étapes et pluriannuel CIM One et de les interroger sur son avenir.

Le CIM veut être plus efficace et innovant, avec une approche holistique qui implique toutes les parties, médias et touchpoints, comme indiqué lors de vos États généraux en 2024. Cette approche a été baptisée CIM One. Pouvez-vous nous rappeler ce que ce nom signifie exactement ?

Koenraad Deridder : Plusieurs choses. Tout d’abord, de media-centric, notre mission devient consumer-centric. Les médias doivent être évalués en fonction de leur cœur de métier : les gens regardent, écoutent et lisent par le biais de différents canaux et les frontières entre ceux-ci s’estompent. Nos membres - médias, régies et annonceurs - souhaitent suivre les consommateurs sur les différentes plateformes. Ils ont donc besoin d’informations crossmédias. Ainsi, à l’avenir, nous intégrerons les différentes études que nous menions jusqu’ici par média dans un seul projet : CIM One. Les études distinctes disparaîtront.

Cela s’applique à tous les médias ? À l’OOH aussi, par exemple ?

En effet, cela vaut pour tous les médias, donc, à terme, également pour l’OOH. Saviez-vous d’ailleurs que l’étude OOH fut l’une des premières études CIM à utiliser des techniques dont certaines se retrouvent aujourd’hui dans CIM One ? Elle a par exemple intégré à partir de 2017 le concept de population virtuelle. Avec CIM One, l’idée est de rassembler toutes les données dans une population virtuelle.

Le panel mobile permettra d’élargir considérablement notre offre actuelle. Il sera équipé d’un compteur-smartphone destiné à mesurer l’utilisation des petits écrans y compris hors du domicile. L’objectif est de pouvoir utiliser ce compteur et ce panel pour cartographier les déplacements, par exemple. Toutefois, ces compteurs vident actuellement leur batterie trop rapidement, nous cherchons donc des solutions techniques afin de pouvoir aussi utiliser nos compteurs-smartphones pour l’OOH.

Plus d’un an s’est écoulé depuis la présentation de votre approche CIM One. Quel premier bilan en dressez-vous ?

Stefan Lameire : Je trouve très impressionnante la façon dont notre transition s’est opérée.

Aujourd’hui, le CIM n’est plus un petit club de traitement de données et de chiffres : il est désormais composé de personnes actives dans le métier, qui remplissent leur mission avec enthousiasme. Et ce au sein d’un cadre clair, dans lequel ielles peuvent vraiment donner le meilleur d’eux-mêmes.

Le plus grand défi auquel nous sommes actuellement confrontés est que nous opérons sur un marché très diversifié avec des stakeholders très différents. Et le CIM existe grâce à ses membres. Nous avons rapidement évolué vers un projet commun, mais il est maintenant temps de le mettre en œuvre et chaque acteur prend tout son temps pour analyser l’impact sur sa propre activité et situation. Je le comprends, mais j’espérais une mise en œuvre plus rapide. Le défi consiste donc à amener chacun à dépasser sa propre réalité opérationnelle, tant sur le marché belge qu’à l’international. Nous pourrons ainsi préserver, voire de renforcer, la valeur de notre écosystème belge.

Koenraad Deridder : On voit en effet que CIM One a soulevé des questions sur la façon dont le marché doit évoluer. Le CIM fonctionne de manière très large et les enjeux sont aujourd’hui plus importants : il ne concerne plus seulement les responsables de la recherche, c’est tout l’écosystème qui doit s’impliquer dans le CIM, du CEO aux actionnaires. C’est une évolution positive, mais qui demande un peu plus de travail pour informer tout le monde et arriver à une politique commune.

Quelles sont les premières étapes de votre roadmap ?

Au mois d’avril, la prochaine AG doit approuver le budget des cinq prochaines années pour que nous puissions entamer les investissements nécessaires, sachant que l’un d’entre eux est déjà en cours, à savoir celui du panel crossmédia XMP, en partie financé par le gouvernement flamand.

La première décision à prendre concerne la mise en place d’un panel similaire du côté francophone, afin que nous ayons une solution nationale uniforme, avec ou sans le soutien du gouvernement. À cet égard, nous avons également entamé des discussions avec diverses autorités francophones.

Stefan Lameire : L’impact de ce genre d’enquête nationale est énorme, pour le secteur et pour les différents acteurs : actuellement, une partie de l’audience n’est toujours pas mesurée et est donc difficilement commercialisable. Les estimations évoquent quelque 140 millions de revenus publicitaires supplémentaires pour l’écosystème local qui a désespérément besoin de ces fonds additionnels.

Koenraad Deridder : Outre ces deux panels mobiles, nous travaillons à l’installation d’un routeur supplémentaire pour le panel TV dans le cadre de CIM One. Il permettra de mesurer la navigation sur internet, en plus de la mesure auditive via l’audimètre classique. Nous pourrons ainsi combiner les deux catégories de données et obtenir une vue d’ensemble complète de la consommation à domicile. Le but est de tout mesurer chez le plus grand nombre de personnes possible.

Ensuite, nous devons ajuster les différentes media-currencies en fonction de la nouvelle configuration du panel One. Pour la TV, par exemple, nous pourrons normalement prendre en compte toutes les vidéos d’ici la mi-2026. Pour la radio, nous utiliserons la mesure passive, avec des résultats à partir de la fin de 2026 ou de janvier 2027. L’étude publishing prend également de l’ampleur : à partir de la mi-2026, nous continuerons certes à mesurer le print comme nous le faisons aujourd’hui, mais nous pourrons aussi mesurer tous les comportements digitaux sur les sites des éditeurs. Cela signifie que nous aurons également un aperçu de la consommation de plateformes telles qu’Amazon et autres.

Une fois que nous aurons ajusté les trois currencies, normalement d’ici 2027, ces données seront fusionnées au sein d’une population virtuelle. Nous pourrons y modéliser le comportement média virtuel de tous les Belges. Il s’agit d’une étape importante pour la répartition des budgets publicitaires : ils pourront être objectivés pour tous les médias. Par ailleurs, la question se pose aussi de savoir s’il faut faire des bilans de campagne (post-buys) : est-ce nécessaire, dans quel délai, comment intégrer ce volet dans d’autres projets ?

Ce ne sont pas les ambitions qui manquent. Un dernier mot ?

Stefan Lameire : C’est le début d’une belle histoire. Il s’agit d’un processus continu, étant donné l’évolution constante du marché. La technologie évolue également en permanence, d’ailleurs. Nous devons tous continuer à suivre ces évolutions, y compris pour maintenir le marché en alerte. Cela nous permet de rester pertinents, car en tant que petit pays, nous pouvons nous adapter plus facilement et servir d’exemple au niveau international.

J’aimerais ajouter une remarque. Historiquement, le CIM est issu des médias, mais les médias deviennent un secteur de plus en plus important, avec par exemple l’intégration du retail media, un segment pour lequel, à terme, nous pourrions également développer une offre. Ce n’est pas sans importance, notamment en ce qui concerne le budget que les acteurs devraient allouer au CIM. Il faut expliquer aux stakeholders qu’ils doivent rester ouverts et investir dans les data afin de soutenir leur pertinence dans le marché qui évolue très rapidement.

Koenraad Deridder : Outre CIM One, nous améliorons aussi de nombreux aspects de notre fonctionnement quotidien. Nous avons par exemple travaillé l’étude Internet sur base des first part cookies. La nouvelle étude sur le cinéma sortira fin mars, et pour la TV, nous avons étendu la mesure du TSV à 28 jours. Le mois prochain, nous publierons aussi notre premier top 100 des podcasts.

Nous devons continuer à ne pas nous focaliser sur le seul présent et regarder ce qui se passe sur le marché, y compris au niveau politique. De nouvelles réglementations se profilent avec la législation européenne sur la liberté des médias, qui veut explicitement réglementer les mesures d’audience. XMM nous oblige également à collaborer avec les universités : il s’agit d’un aspect important pour le CIM, qui doit soutenir l’ensemble de l’écosystème local. En bref, nous ne sommes plus dans notre tour d’ivoire et le CIM est désormais un lieu très ouvert, désireux de collaborer avec d’autres parties.

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