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Arnaud Pitz : "Creative Belgium doit revenir aux fondamentaux et à quelque chose de plus rough, afin de construire un club encore plus solide"

Dimanche 2 Juin 2024

Arnaud Pitz :

Un an apprès sa prise de fonction, le président de Creative Belgium, Arnaud Pitz (par ailleurs co-fondateur d'egghunter) a accepté de tirer un premier bilan, mais aussi de revenir sur l’événement qui a tenu en haleine tout le secteur ce vendredi soir : le gala des Creative Belgium Awards 2024.

Une édition d’autant plus attendue que, pour la première fois depuis plus de 10 ans au Casino de Knokke, l’événement faisait son grand retour dans la capitale.

L’occasion pour MM de tirer son propre petit chapeau à Mister President pour avoir tenu sa promesse de ne jamais choisir la facilité, de sortir de sa zone de confort, afin tantôt de convaincre la jeune génération que la pub est réellement un métier formidable, tantôt les annonceurs que la créativité n’est certainement pas un investissement à risque.  
 
Quel bilan tirez-vous après cette première année à la présidence de Creative Belgium ?
 
Ce n’est pas vraiment une année complète, nous nous sommes mis réellement au travail à partir de fin août-début septembre… Quoi qu'il en soit, ces premiers mois ont été extrêmement bien remplis avec énormément de choses sur lesquelles j’ai dû immédiatement me positionner. A commencer par ce gros chantier que sont les CB Awards : j’ai beaucoup réfléchi au règlement, aux modalités d’inscriptions, à la composition des jurys ou encore à la pertinence d’y inclure des annonceurs - ce qui sera certainement le cas l’année prochaine.
 
En parallèle, nous avons dû concrètement mettre en place les points essentiels du manifesto que j’avais rédigé pour lister et présenter les projets qui me tenaient à cœur de réaliser au cours des trois années de mon mandat.
 
Avec l’ensemble du board, nous avons établi un agenda et un plan d’action. Nous nous sommes répartis les tâches en fonction des affinités, avec comme première priorité de cibler les étudiants et les jeunes professionnels, afin d’exciter les premiers pour les métiers de la communication et de retenir les seconds en agences. Pour ce faire, chaque membre du board va, par exemple, prendre son bâton de pèlerin et aller dans les écoles, soit pour y donner cours, soit pour y faire des présentations… Personnellement, dès l'an prochain, je donnerai cours à l’IHECS tous les samedis matin. 
 
En d’autres termes, le mot d’ordre du board, c'est l’engagement : Il ne s’agit plus de simplement faire de la figuration et de représenter son agence à des moments-clés. Aujourd’hui, être membre du board de Creative Belgium, c’est réellement une fonction à remplir !
 
Mettre tout cela en place prend du temps, mais c’est aussi passionnant et gratifiant. Nous formons vraiment une chouette équipe et chacun répond franchement à l’appel… À ce niveau, je suis vraiment très satisfait. 
 
Aviez-vous pris toute la mesure de la tâche qui vous attendait ? 
 
Oui et non... Comme je l’ai dit dans ma toute première interview en tant que Président, quand on m’a proposé la fonction, je n’ai pas beaucoup réfléchi. Je considérais cela comme un honneur et j’ai foncé. Ce n’est qu’une fois en place qu’on prend réellement toute la mesure de la tâche et, surtout, de la mesure des tâches que vous avez vous-mêmes initiées…
 
Je pense notamment aux CB Awards, pour lesquels je souhaitais, en autres, un retour du gala à Bruxelles. Pour le coup, je n’avais pas du tout mesuré l’ampleur du changement, mais cela fait partie du renouveau que je veux absolument insuffler au sein de Creative Belgium.
 
Quitter le Casino de Knokke, où tout était parfaitement rodé et huilé depuis des années, pour revenir à Bruxelles, où tout était à refaire, c’est vraiment stressant et épuisant - la pauvre Amber (van Elk, Awards & Project Manager chez Creative Belgium, ndlr.), que je remercie au passage, peut en témoigner. Mais c'est tout autant excitant et valorisant. Finalement, c’est ce que nous faisons aussi tous les jours en tant que professionnels de la communication : tout remettre en question et sortir de sa zone de confort.
 
J’aime l’idée que Creative Belgium se mette un peu en danger et qu’il y souffle un vent nouveau.
 
Que pensez-vous du palmarès 2024 ? 
 
Ce qui me ravit avant tout, c’est le fait qu’on y retrouve plus d’annonceurs "profit" que de "non profit". Il y a à ce niveau une bien meilleure balance, et c’est déjà un très bon premier signal : les annonceurs et les marques commerciales ont davantage de visibilité.
 
Personnellement, j’ai toujours voulu que les belles et grandes idées qui gagnent des prix créatifs, soient prioritairement des campagnes qui fassent rire ma maman et les personnes dans la rue, et pas un truc d’initiés et de niche que personne ne voit… Je ne peux donc que me réjouir du palmarès qui démontre que nous sommes tous sur le même bateau - annonceurs et créatifs - et que la créativité est au service du business des premiers, et non l’inverse.
 
À l’instar des Cannes Lions ou des Effie Awards, votre ambition était de mieux exploiter le contenu de ces prix créatifs, en expliquant davantage les histoires derrière les Grand Prix et les Gold.  Avez-vous déjà eu le temps de mettre quelque chose en place à ce niveau ?
 
Oui, et vous pouvez d'ailleurs déjà bloquer dans vos agendas le 5 septembre, date à laquelle nous organiserons "CB A Decoded", un tout nouvel événement durant lequel les lauréats Gold, annonceurs compris, viendront expliquer leur case gagnant : comment a-t-il été conçu et avec quels objectifs ? Quels ont été les problèmes rencontrés et comment les a-t-on solutionnés ? En quoi la campagne a-t-elle aidé ? Etc. Bref, en un mot, raconter vraiment l’histoire inspirante derrière l’award, afin de donner l’envie de pousser les limites un peu plus loin dans son quotidien.

C'est dans le même esprit que j’ai invité sur scène le CEO de l’UBA, Luc Suykens, à remettre lui-même les Long Term Creative Brand Platform Awards aux lauréats. Le fait que ce soit le patron de l’association des annonceurs qui remette ces prix est aussi un signe d'ouverture important, et un joli symbole parce que ces trophées récompensent la relation forte et pérenne qui peut exister entre un client et son agence.
 
Quelque chose à ajouter ?
 
Comme je l’ai évoqué dans mon discours lors du gala, je suis convaincu que c’est toujours une bonne chose de se remettre en question et de quitter de temps en temps nos habitudes.
 
C’est ce que j’ai voulu faire en proposant de rapatrier la cérémonie des CB Awards à Bruxelles. Le choix du lieu, l’Asiat Park à Vilvorde, est particulièrement symbolique, avec ce zoning désaffecté, où tout est très brut et très loin du bling-bling du Casino de Knokke… C’est à cela que nous devons revenir : à la base, aux fondamentaux et à quelque chose de plus rough, afin de construire un club encore plus solide.

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