Media Marketing | News | Gauthier Elslander : "BPX veut donner à tous les marketers les clés pour s'affranchir du carcan des plateformes"

Gauthier Elslander :

Après le départ, fin de l’année dernière, des cinq plus grands éditeurs du pays de WeMedia pour cause de divergences de priorités, Rossel, IPM, Roularta, DPG Media et Mediahuis ont fondé la Belgian Publishing Experience (BPX).

Cette nouvelle association entend « convaincre les annonceurs de l’importance et de l’impact des médias et des contenus d’information locaux, y compris des magazines de qualité », selon son mission statement.

Rencontre avec son Managing Director, Gauthier Elslander.

Vous avez une grande expérience de la publicité acquise en agence média et chez l'annonceur. Pourquoi avoir décidé de vous lancer dans cette aventure ?

Peut-être mes convictions personnelles sur la valeur de la presse ont-elles joué un rôle, tout comme ma croyance en la nécessité de l’existence de médias de qualité, fiables et ancrés localement, comme pierres angulaires de notre démocratie.

J’ai pu observer, dans les agences médias où j’ai travaillé jusqu’à récemment, que notre connaissance des éditeurs belges s’était fortement dégradée ces dernières années et que les planners se laissent de plus en plus facilement séduire par les géants du digital et les plateformes internationales. Ceux-ci ont désormais acquis une position bien trop dominante dans notre expérience médiatique.

« La meilleure façon d’empêcher un prisonnier de s’évader, c’est de s’assurer qu’il ne sache jamais qu’il est en prison », écrivait Dostoïevski. Ce que les médias sociaux ont très bien réussi à faire. Il faut se replonger dans "Big Tech Must Go" du sociologue allemand Martin Andree : il explique en détail comment les grandes plateformes sapent notre journalisme, notre économie et notre démocratie. Ou lire "The Tech Coup" de Marietje Schaake. Il regorge d’arguments pour agir avec prudence en ce qui concerne les médias sociaux. Avec BPX, nous voulons donner à tous les marketers les clés pour s’affranchir du carcan des plateformes.

Par ailleurs, on ne peut que constater qu’aujourd’hui, les entreprises technologiques américaines se rangent comme un seul homme derrière leur président, tandis que les éditeurs incarnent d’autres valeurs spécifiques. Il en va de même pour les marques, qui devront elles aussi faire des choix pour déterminer celles auxquelles elles veulent s’associer.

Il est donc grand temps de passer à l’action : nous vivons des jours où il se passe autant que pendant des décennies. L’importance d’un journalisme et d’un contenu de qualité n’a jamais été aussi prégnante. La communauté compte. La culture compte. Le contexte compte. Il est grand temps de rétablir leur poids. Il est temps de faire attention.

BPX réunit les plus grands éditeurs du pays et représente également leurs magazines. Les journaux et les magazines sont-ils confrontés aux mêmes défis ?

What’s in a name? L’expérience des journaux et des magazines est différente. On lit les journaux pour s’informer, les magazines sont plutôt un moment de plaisir personnel, comme ce paquet de vos bonbons préférés dont vous n’avez pas vraiment besoin mais que vous adorez, comme aime à le dire Sophie Vanderwinkel (la Directrice d'IPM Advertising, ndlr.). Leurs groupes-cibles diffèrent également. Leurs atouts, cependant, sont très similaires.

Lorsqu’on parle d’engagement envers un journal ou une marque d’info, on constate l’énorme confiance qu’ont les lecteurs de journaux et de magazines dans leur marque et dans leur communauté.

"Publishing" est donc le bon terme pour parler des deux formes d’un même medium. Et "éditeur responsable" constitue un excellent sous-titre : l’éditeur est littéralement responsable du contenu qu’il publie. Ce concept n’existe pas sur les médias sociaux, où toutes sortes de contenus peuvent paraître sans filtre.

Quelle sera exactement votre mission ?

Notre ambition est de faire de l’édition print et online un support de premier ordre pour les annonceurs. La fiabilité et la couverture sont deux atouts majeurs à cet égard. Nos actions s’articulent autour de trois piliers : éduquer, fédérer et innover.

Concrètement, nous proposerons des formations, partagerons des études et des bonnes pratiques ; nous présenterons des médias, des tendances, les avantages de la presse aux agences média, etc. Nous mettrons en valeur l’histoire du média et les réalisations des journaux, ce qu’ils peuvent réaliser pour les marques aussi. Nous attirerons également encore plus l’attention sur les nouveaux canaux digitaux des journaux. Nous voulons toucher tous les acteurs du marché publicitaire, quels que soient leur expertise ou leur âge. Et nous voulons rassembler tous les acteurs de l’écosystème pour mieux défendre nos intérêts.

En outre, nous investirons également dans des solutions publicitaires innovantes afin de faciliter au maximum le déploiement et le succès des campagnes publishing des annonceurs. C’est actuellement l’un des plus gros problèmes que rencontrent nos médias, et la raison pour laquelle nous devons mettre en place le plus rapidement possible une plateforme qui permette aux agences d’acheter des médias belges.

Ne devriez-vous pas lancer une campagne de communication à grande échelle ?

Nous devrions en effet penser à une campagne sur nos valeurs. J’ai été inspiré par la campagne de l'IPA dans le Financial Times sur l’importance de la bonne publicité, avec pour cible les cadres supérieurs : elle présente 15 raisons de faire de la publicité dans l’édition. Mais avant de mettre ce projet en chantier, il y a d’abord notre événement de lancement, le 22 mai prochain.

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