Le Conseil de la Publicité revient sous le feu des projecteurs, doté d’une nouvelle équipe et d’une stratégie ambitieuse. L’organisation professionnelle, qui rassemble l’ensemble des métiers de la communication depuis 1967, a abandonné la dénomination de Centre de la Communication qu’elle avait adoptée en 2020, pour retrouver son nom d’origine.
Objectif majeur de ce Conseil de la Publicité 2.0, accroître la confiance dans la publicité en s’appuyant sur trois axes majeurs : l’autodiscipline, le suivi des évolutions en matière de publicité et les interactions qui en découlent, avec le marché et les autorités. Ces ambitions ont été détaillées dans un
Memorandum destiné à valoriser l’autodiscipline auprès des pouvoirs publics.
Pour parler de la nouvelle stratégie, nous avons rencontré le nouveau président du CP, Marc Frederix, ainsi qu'Annie Courbet, en charge la coordination des Commissions de réflexion. Deux figures bien connues du secteur.
Marc Frederix, c’est notamment une solide expérience agence suivie de 15 ans à la tête du marketing de la Loterie Nationale ; il est par ailleurs président d'Effie Belgium depuis de longues années. Annie Courbet a quant à elle longtemps piloté le marketing de bpost bank, BNP Paribas Fortis/Fintro et AXA, avant de prendre la direction de Brocom qu'elle a récemment quittée ; très impliquée chez BAM, elle a également été VP de l'UBA de 2006 à 2017.
Avant de détailler la nouvelle stratégie, pouvez-vous expliquer les raisons du retour à l’ancienne dénomination ? Marc Frederix : Tout part de l’audit réalisé par les responsables de l’association en décembre 2023. Tout le monde connaissait le Jury d'Éthique Publicitaire, mais pas le Centre de la Communication, qui chapeautait pourtant le JEP. En revanche, le Conseil de la publicité, dénomination beaucoup plus explicite sur notre mission, restait dans les mémoires. Nous en sommes donc logiquement revenus à l’ancien nom, sans même avoir à communiquer là-dessus.
Un retour aux sources qui s’accompagne donc de nouvelles ambitions, d’une nouvelle stratégie…
En effet. L’un des constats de l’audit était le caractère trop défensif de l’association. J’ai préconisé une très forte proactivité, une communication d’une seule voix sur la valeur ajoutée de l’écosystème, au niveau économique et éthique, et une promotion accrue de l’auto-régulation, primordiale pour le secteur. Et j’ai proposé de ne plus travailler avec un directeur, mais de s’appuyer sur des personnes expérimentées prenant chacun le lead sur un des quatre piliers qui forment la base de l’organisation.
Quatre piliers, qui sont ? Le premier est lié à l’observation, l’analyse et la réflexion. Cela englobe le suivi des régulations belges et européennes, mais aussi des tendances et des éléments stratégiques pour la promotion de la valeur ajoutée du secteur
Deuxième pilier : le conseil et l’impact. Vers le secteur même, en insistant sur les règles qui conduisent à une communication plus éthique, pour démontrer que la publicité est fiable et qu'elle a une valeur sociétale ajoutée. Et vers le monde politique, pour que le secteur devienne une voix qui compte au moment de l’élaboration de lois. Nous pouvons déjà capitaliser sur les relais de l’UBA et des médias à ce niveau.
Troisième pilier : la communication. Externe, mais aussi interne. Trop peu de parties prenantes de l’écosystème connaissent vraiment le Conseil de la Publicité et savent quel rôle elles pourraient y jouer. Nous voulons également connaître leurs attentes sur ce qui doit y être traité, étudié.
Le quatrième pilier, c’est le JEP, instance de contrôle et de sanction.
Comme déjà mentionné, une personne expérimentée prendra le lead sur chaque pilier. Annie Courbet est en charge de l’analyse et de la réflexion ; ce pilier doit devenir un instrument à l’écoute du secteur. Sofie Dejager (ex Bisnode, ndlr.) a pris le lead du pilier Legal et JEP. Nous aurons bientôt quelqu’un pour le pilier Communication, et je gère le pilier Conseil et impact.
Quels sont les principaux objectifs du Conseil de la Publicité ?
Nous les avons déjà un peu évoqués. Le premier est de montrer la valeur ajoutée de l’écosystème, de développer la confiance en celui-ci, tant auprès des instances politiques, des ONG que des consommateurs. Dans ce cadre, il faut pouvoir démontrer que l’auto-régulation constitue la meilleure approche et fonctionne mieux que des interdictions légales.
Nous voulons par ailleurs faire en sorte que le Conseil de la Publicité soit une voix écoutée, reconnue comme l’instance qui représente notre secteur, et nous voulons faire évoluer le sentiment du consommateur à l’égard de la publicité. Améliorer son image en accélérant l'évolution vers une publicité plus durable et plus éthique, et non pas par une incitation à la consommation à tout prix... Prouver que notre écosystème peut avoir un impact positif sur la société passera aussi par une sensibilisation des annonceurs.
Enfin, l’un de nos défis est d’attirer les jeunes talents. Plusieurs études montrent qu'ils ne trouvent pas le secteur assez attractif.
Vous avez évoqué le JEP, y aura-t-il une évolution à ce niveau ?
Nous allons y travailler. Il fonctionne sur base de plaintes ou de demandes d’annonceurs ou d’agences qui souhaitent un avis sur une approche publicitaire. Actuellement cela se fait manuellement. Nous souhaitons un système plus automatisé, basé sur l’intelligence artificielle, avec une plateforme de monitoring complet, à l'instar de ce que propose Stichting Reclame Code aux Pays-Bas.
Nous voulons aussi faire réfléchir les annonceurs avant d'investir sur des plateformes internationales sur lesquelles il n’y a pas de contrôle. Œuvrer à ce que les acteurs locaux leur proposent un écosystème sain et fiable, permettant aux annonceurs de toucher une bonne audience, dans un environnement beaucoup plus éthique.
Annie, pouvez-vous nous préciser le périmètre de votre mission ?
Ma mission, c’est la coordination des Commissions de réflexion (permanente et thématiques) : le regroupement d’informations sur le marché, sur les recherches scientifiques, sur les best practices d’autres pays, notamment en matière d’auto-régulation.
C’est aussi surveiller ce qui se profile en matière de réglementations, que ce soit chez nous ou au niveau européen, et la nouvelle donne politique sera évidemment déterminante à ce niveau.
C'est encore l'évaluation des risques et défis, avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème.
Plusieurs commissions de réflexion travailleront sur ces sujets ; elles comprennent des représentants de la tripartite agences, annonceurs et médias ; à cela s’ajoutent aussi les Tech représentés par BAM et les fédérations professionnelles selon les sujets.
Tout commence par la réorganisation des Commissions. Le travail a déjà bien démarré. Par exemple, au niveau des influenceurs, nous avons la volonté est de créer avec l'Influencer Marketing Alliance, une formation et une certification reconnue, nous y travaillons avec Feweb et BAM.
Autre exemple, l’intelligence artificielle : une charte a déjà été développée par l’ACC avec l’UBA que nous envisageons d’élargir à d’autres acteurs, les médias plus particulièrement. D’autres sujets sont aussi à l’ordre du jour dans d’autres secteurs, comme l’alimentation par exemple.
Pour chaque thème, des experts remettront chaque fois une recommandation au Conseil de la Publicité. L’important est d’arriver à des conclusions agréées par toutes les fédérations professionnelles concernées et tous les membres du Conseil de la Publicité. Cela nous donne un poids important par rapport au monde politique.
Marc Frederix : Il est important de souligner que nous travaillons sur les enjeux du futur : une publicité plus éthique, l’inclusion, les nouvelles technologies, la durabilité, la lutte contre greenwashing, autant de sujets qui ont un impact majeur sur la société.
Annie Courbet : Pour faire évoluer la communication et le marketing, les différents acteurs de l’écosystème doivent nécessairement les prendre en compte en veillant au contenu et à la forme. C’est de cette manière que le Conseil de la Publicité sera encore mieux perçu par le marché et le monde politique. Pour ce faire, nous devrons davantage communiquer sur nos initiatives,
On a l’impression que le monde politique flamand est davantage sensibilisé aux défis de notre industrie. La présence de Benjamin Dalle aux États Généraux que vous avez récemment organisés avec le CIM en témoigne, à l'inverse de la nouvelle ministre des médias de la FWB qui était aux abonnés absents… Comment percevez-vous cela ?
Marc Frederix : Madame Galant ne pouvait être présente, pour une question d'agenda, mais elle a reçu notre Memorandum et l'a trouvé intéressant. J’ai l’impression qu’il y a une réelle volonté de changement au niveau de la Région wallonne et de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Avant les politiques francophones prêtaient plutôt l’oreille à ceux qui critiquaient la publicité, alors que nous avons désormais un gouvernement qui entend davantage promouvoir l’entrepreneuriat et l’innovation en s'appuyant sur les expertises de notre écosystème et notre vision. Il y a donc un momentum que nous devons saisir.
Petra De Roos (ACC) : "82% des marketers considèrent la créativité comme un superpouvoir, mais en Belgique, ce pourcentage reste bloqué à 59%".png)
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