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A Year Ahead : tendances, prévisions et inclusion, par Griet Byl (MM)

Vendredi 27 Janvier 2023

A Year Ahead : tendances, prévisions et inclusion, par Griet Byl (MM)

Comme le veut la tradition, CommPass a donné le coup d’envoi de l'année nouvelle en scrutant les boules de cristal de ses experts. Son événement annuel "The Year ahead" a attiré du beau monde et débouché sur des échanges fort intéressants.

En guise d’introduction et après avoir résumé 2022 en pointant les gagnants (digital, cinéma et outdoor) et les perdants, le président de CommPass, Gino Baeck (GroupM) a décrété que cette année égalerait en audace et vigueur le Viva Magenta, élu couleur de l’année par Pantone. 

De la couleur aux thèmes "chauds" des mois à venir, il n'y a qu'un pas, et ceux-ci frappent par leur variété : cela va de l’incontournable IA à la frontière de plus en plus floue entre marketing et ventes (en raison de l’essor du commerce social), en passant par le succès de la vidéo et un cinéma de nouveau en plein essor… Yves Gérard (RMB) a souligné la responsabilité écologique de notre secteur et l’importance de l’identité distinctive par rapport au focus exclusif sur la performance, en parfaite cohésion avec le nouveau positionnement de sa régie, désormais axé sur le purpose et la RSE. Pieter Janssens (iO) a pour sa part proposé une astuce originale : « L’investissement anticyclique pourrait s’avérer une démarche intelligente en ces temps troubles », a-t-il déclaré, avant de souligner l’importance de retenir les talents en leur fournissant la marge nécessaire pour se familiariser avec les innovations. Fidèle à lui-même, avec sa casquette Polaris, notre ami Bruno Liesse a insisté sur la qualité, qui doit primer la quantité : « Je pense à la qualité des contacts, mais aussi des leads, en ces temps difficiles pour les consommateurs. » 

Il va sans dire que les nombreuses acquisitions dans le secteur ont également été abordées. Pour Bart Decoster (Ads&Data) et Michel Dupont (Transfer), nous sommes encore en pleine transition, et il s’agit de faire des économies d’échelle, tout en veillant au maintien de la qualité. Laurence Baeten (Blue2Purple) s’est inquiétée des conséquences de la réduction des frais et de la centralisation pour les petits acteurs, qui risquent de se faire engloutir par les plus gros. Pieter Jassens se dit convaincu qu'à force de grandir les acteurs locaux pourraient devenir des Gafam, tout en insistant sur le fait que la consolidation doit se faire afin de répondre aux besoins des clients et que les agences full-service nécessitent beaucoup plus de compétences. « Ces compétences ont aussi besoin d’être actualisées. Il nous faut embrasser le changement », a conclu Jos Van Campenhout (Outsight).

Ce fut ensuite l’heure des prévisions de Bernard Cools (Space), qui a tenté de conjurer l’inconfortable incertitude des variables imprévisibles (crise sanitaire, inflation, guerre…) en recourant à la sagesse celtique : l’avenir est un long passé. 

Il a souligné l’impact de « l’inflation perçue » sur le comportement des consommateurs et tenté d'évaluer la progression des investissements pour 2023 : « WARC parle de +8% pour la Belgique, mais je pense que c’est trop optimiste. » Il prédit pour sa part une progression de seulement 4%, ce qui se traduira en réalité par une baisse, à périmètre constant, étant donné que l’inflation s’élève à 7%. La croissance se concentrera sur le digital, où plus de 60% du gâteau est englouti par les Gafam. Nous voilà prévenus. 

Une perspective plus large

Au cours du dernier panel, qui voulait envisager les mois à venir dans une perspective plus large, les membres de CommPass ont formulé des visions très disparates, tout en tombant d’accord sur un point : la nécessité de collaborer. 

« La collaboration est une opportunité dans notre monde fragmenté », a déclaré Wilfried Celis (DPG Media). « Il faut collaborer pour atteindre les normes et valeurs élevées que nous nous sommes fixées pour améliorer encore la qualité », a enchaîné Marc Dupain (We Media). « Je voudrais qu’on arrête de réduire Google à son côté international », a déclaré Thierry Geerts (Google), faisant référence aux 500 personnes employées en Belgique et aux 40 millions que le géant de la tech verse chaque année aux créateurs locaux. 

Hugues Rey (Havas Media) a expliqué que c’est justement les collaborations qui procurent une valeur ajoutée pour le marché, dans le service qu’il fournit à la clientèle, tandis que Luc Suykens (UBA) a dit miser principalement sur le rôle de partenaire que les marques revêtent pour les personnes, les premières aidant les secondes à relever les grands défis d’aujourd’hui. Enfin, Johan Vandepoel (ACC) a appelé à approfondir les collaborations conclues en 2022 et à utiliser au mieux les outils fournis. 

On notera aussi ce panel s’est vu reprocher par le public d’être composé uniquement d’hommes blancs d’âge moyen. Ses membres en étaient parfaitement conscients, tout comme les organisateurs d’ailleurs, mais ils se disent résolus à faire aussi évoluer les choses à ce niveau. Ce à quoi, d’ailleurs, tout le secteur s’attelle. Il n’empêche que chacun est appelé à faire son examen de conscience et à entreprendre des actions concrètes pour accroître l’inclusion et la diversité entre ses murs en 2023 !

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