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Kris Michiels (Loterie Nationale) : "La créativité ne pourrait exister sans un solide écosystème d'agences"

Vendredi 1 Décembre 2023

Kris Michiels (Loterie Nationale) :

Pendant la majeure partie de sa carrière, Kris Michiels a travaillé pour des annonceurs FMCG internationaux comme Unilever et Pepsico, mais depuis ce printemps, il dirige l’équipe Business & Brand de notre Loterie Nationale. En outre, à la fin du juillet, il a succédé à Koen Van Impe à la présidence de BAM. 

Nous l'avons rencontré pour évoquer les défis de la Belgian Association of Marketing et, accessoirement, lui demander ce qu'il attend de l'édition 2024 de l'Agency of the Year qu'il découvrira bientôt en tant que membre du jury de Mélanie Decelle.  

Un mot tout d'abord sur la récente nomination de Fleur Parnet en tant que CEO de BAM. J'imagine que ce choix vous satisfait ?

Absolument. Nous recherchions quelqu'un de talentueux qui innove dans sa manière de diriger. Fleur coche les deux cases. Son expérience lui permet de mettre en pratique les grands principes du marketing, dont elle connaît les bases comme personne. Elle combine tout cela avec les nouvelles façons de faire du business, fortement liées à l'univers des start-ups. C'est aussi quelqu'un qui s'intéresse beaucoup à la durabilité et qui accorde une grande importance à la responsabilité des entreprises.

Par ailleurs, elle souhaite toujours évoluer en cocréation absolue, ce qui n’est pas sans importance dans une association comme BAM qui valorise l'intérêt de la communauté. 

En outre, Fleur est suffisamment à l’aise pour monter sur scène. Elle incarne parfaitement une forme d'énergie féminine, qui n'a du reste rien à voir avec le genre. Il se trouve qu'elle est une femme, c’est tout…

Vous êtes vous-même président de BAM depuis l'été dernier. Pouvez-vous nous rappeler les principaux axes de votre "manifesto" pour l'association ? 

BAM a mené une réflexion approfondie en coulisses, mais elle n'a pas réussi jusqu'à présent à la traduire en actions concrètes. Je veux changer cela, en m'appuyant sur la force de la communauté. Une communauté de marketers pour les marketers. 

Deuxièmement, je pense que beaucoup de gens aujourd'hui ont perdu pied dans leur pratique professionnelle. Ce qui est hype un jour ne l’est plus le lendemain. BAM a également un rôle à jouer à cet égard, notamment celui de guide et de conseiller pour permettre aux spécialistes du marketing et à leurs entreprises de rester au taquet et prêts à affronter l’avenir au travers du prisme de la meaningfulness, en intégrant les connaissances adéquates, entre autres en matière de développement durable, d’éthique et de technologie responsable. Nous mettrons en évidence cette formulation claire dans nos communications externes au cours des prochaines semaines. 

Nous développerons également notre action dans de nouveaux domaines. Nous nous concentrerons davantage sur la défense de nos intérêts et le lobbying. Une masse de nouvelles réglementations relatives au marketing nous attend dans les prochaines années, et notre association peut se montrer très active à cet égard. D’une part en défendant notre position en tant que communauté marketing, de l’autre en transmettant l'information au marché le plus vite possible et de manière compréhensible. Dans ce cadre, je me réjouis que nous ayons établi de bons contacts avec le cabinet Bertrand (chargé notamment des questions de consommation, ndlr.), en particulier en vue de notre contribution à la prochaine présidence belge de l'UE. Les principales matières qui nous intéressent sont l'IA responsable, le développement durable, la transparence et l’influencer marketing.

Vous siégez depuis plusieurs années dans les jurys les plus prestigieux du pays. Pourquoi vous êtes-vous engagé à participer également à celui de l'Agency of the Year, organisé par MM et PitchPoint ?

Tout d'abord, parce qu'il s'agit d'un concept très fort. Pour une marque, le principal moteur de croissance est la créativité, et celle-ci ne pourrait exister sans un solide écosystème d'agences. Mais celui-ci est sous pression, avec moins de budgets et des marques locales moins actives. Les agences sont donc obligées de se réinventer en permanence. Dans ce contexte, l'AOTY est une formidable initiative : ce prix met les agences sur un piédestal et leur donne une plateforme pour se présenter, ainsi que leur travail, au monde extérieur. L'AOTY contribue également à renforcer la transparence et la clarté sur le marché. Les prix décernés représentent un label de qualité qui aide à sélectionner la bonne agence. 

De par sa composition, le jury est très intéressant : je suis très curieux de savoir comment d'autres personnes conçoivent le système des agences, et ce sera certainement source d’inspiration pour moi. Je suis sûr que je ressentirai une certaine fierté à l'égard de l'écosystème des agences belges.

Comment pensez-vous aborder cette mission ?

Je me concentrerai sur certains points. Dans quelle mesure les agences se distinguent-elles en termes de vision et de positionnement ? Quelle est la diversité des talents au sein de leur organisation ? Quelle agence est la plus end-to-end, de la stratégie à l'exécution ? Connaissent-elles encore les bases ? Quel est leur degré d'innovation et d'obstination ?

Une dernière question. Avez-vous des conseils à donner aux agences qui envisagent de participer ?

Comme je l'ai dit, montrez que vous maîtrisez les principes de base, indépendamment de tout hype, et ayez le courage de soumettre un dossier qui raconte votre propre et authentique histoire. 

Pour rappel, la date limite pour l'inscription des dossiers AOTY est fixée au 5 février 2024. Infos et inscriptions ici.

Cette année, WeTransfer Advertising et JCDecaux ont rejoint les partenaires de l’AOTY, aux côtés de Teamleader, Azerion, Nielsen et NRJ. Nous les remercions pour leur soutien.

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