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X v. WFA : le GARM viole-t-il les lois antitrust US ?

Mercredi 7 Août 2024

X v. WFA : le GARM viole-t-il les lois antitrust US ?

L'opération de séduction cannoise n'aura donc rien donné. Après avoir balancé aux annonceurs qu'ils pouvaient aller se faire foutre, Musk sort l'artillerie lourde : « We tried peace for 2 years, now it is war », a-t-il balancé sur X.
 
Son réseau social intente une action en justice contre la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et son émanation, l'Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM), accusées de violer les lois antitrust en organisant un boycott publicitaire de X qui aurait coûté des milliards à l'entreprise (sic).
 
X affirme que la WFA, le GARM et certains de leurs membres ont coordonné son « boycott illégal systématique » par les annonceurs sous prétexte de s'inquiéter de savoir si elle adhérerait à certaines normes de brand safety. 
 
« L'action collective entre annonceurs concurrents pour dicter les normes de brand safety à appliquer par les médias sociaux court-circuite le processus concurrentiel et permet aux opinions d'un groupe disposant d'un pouvoir de marché de l'emporter sur l'intérêt des consommateurs », indique X dans sa plainte.
 
« J'ai travaillé de bonne foi avec des marketers du monde entier pour présenter nos innovations et apaiser les inquiétudes des marques avec lesquelles je travaille en partenariat depuis des décennies. La triste réalité est que, malgré tous nos efforts et des centaines de réunions, de nombreuses entreprises ont choisi de rejeter les faits », explique la CEO de X, Linda Yaccarino (photo), dans une lettre ouverte aux annonceurs.
 
Yaccarino s’appuie aussi un rapport issu de l’aile républicaine de la Chambre des représentants des États-Unis qui soutient que le GARM - que X a rejoint il y a quelques mois - et ses membres ont coordonné des actions pour limiter la publicité sur les plateformes qu'ils n'approuvaient pas et l’accuse de violer les lois antitrust.
 
Une accusation que la WFA avait à l’époque balayé d’un revers, déclarant ces allégations sans fondement : « Nous restons fermement convaincus que le GARM améliore la transparence des pratiques auparavant opaques relatives aux placements publicitaires dans les médias sociaux. Le GARM crée des normes industrielles volontaires sur la sécurité et l'adéquation des marques que les vendeurs de médias et les adtech peuvent volontairement adopter, adapter ou rejeter », dixit un porte-parole de l’association dans Mediapost.
 
Contactée au sujet de plainte de X, la WFA n’a pas souhaité réagir dans l’immédiat. Du reste, selon plusieurs sources citées dans la presse US, celle-ci pourrait être contestée sur le plan constitutionnel. Dans le cas contraire, la direction espère un procès pour obtenir le versement de dommages et intérêts. 
 
On peut tout de même se demander si Musk ne devrait pas se faire greffer une de ses puces Neuralink dont il affirme qu’elles peuvent rendre la vue aux aveugles : faut-il l’être pour espérer contraindre les annonceurs à investir en les attaquant en justice ! 
 
En attendant, le réseau social continue de souffrir : selon le New York Times, X n'a réalisé que $114 millions de revenus aux États-Unis au deuxième trimestre. Soit un recul de 53% comparé à la même période l'année dernière.

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