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Harry Demey: "La campagne du JEP nous permet de montrer que nous sommes activement engagés dans l'autorégulation"

Dimanche 25 Février 2024

Harry Demey:

Fin janvier, le Centre de la Communication (CC) lançait sa toute première campagne B2C afin de renforcer la notoriété du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) auprès du grand public. Cette campagne, qui vise à souligner l’importance que le secteur accorde à l’autorégulation, a reçu le soutien de toutes les entreprises médias locales et a été largement relayée. Malgré quelques critiques, elle n’a pas manqué son but. En seulement quelques semaines, le nombre de visites sur le site a quadruplé. 
 
En sa qualité de vice-président du CC, Harry Demey (CEO, LDV United) dresse un premier bilan.
 
Pouvez-vous nous rappeler le pourquoi de cette campagne B2C ?

J’aimerais tout d’abord préciser de qui elle émane : créé en 1967, le Centre de la Communication - anciennement Conseil de la Publicité - est l’organisme professionnel qui regroupe les différents métiers de la communication, eux-mêmes représentés par leurs associations respectives, à savoir l’UBA, l’ACC, BAM, VIA, Lapresse.be, VNM, We Media et l’AEA.

Notre secteur se positionne comme un partenaire qui gère la communication commerciale en toute conscience, en particulier lorsqu’il s’agit de sujets tels que le genre, le greenwashing, etc. Ce pourquoi nous avons délibérément opté pour l’autorégulation. Ce principe a déjà prouvé à plusieurs reprises qu’il fonctionne. Prenez par exemple des dossiers comme l’influencer marketing, mais aussi la publicité trompeuse à l’égard des enfants, la pub pour l’alcool, etc.

Depuis 1974 et grâce au soutien de l’ensemble du secteur, le Centre de la Communication consacre une grande partie de ses ressources - 70% pour être précis - au JEP, un organisme indépendant et paritaire. Composé pour moitié de membres du secteur publicitaire, et pour moitié de membres de la société civile, il constitue le point de contact des consommateurs en matière de communication commerciale. 

C'est encore trop méconnu du grand public. Malgré toutes ses activités, une mesure de référence a montré que la notoriété spontanée du JEP n’est que de 5,8%. D’où cette campagne.

Comment a-t-elle vu le jour ?

En concertation avec l’ACC, la campagne a été confiée aux Young Dogs. Cela permet de ne favoriser aucune agence, et aux créateurs de la campagne de participer aux Cannes Lions aux frais du JEP. Concrètement, les Young Dogs ont reçu un briefing, à la suite duquel 19 dossiers ont été soumis et évalués par un jury de directeurs de création de quatre agences.
 
Le concept définitif est l'œuvre de Wouter Vochten et Jannes Deschacht. Leur concept établit un lien ludique avec le nom JEP. La campagne renvoie les consommateurs au site internet du Jury d'Éthique pour leur rappeler qu’ils peuvent signaler les campagnes qui soulèvent des questions éthiques et/ou juridiques. Elle vise également à souligner l’importance de l’éthique dans la communication commerciale et, a fortiori, le rôle crucial de l’autorégulation. La campagne a été produite par TBWA/Make, en collaboration avec les lauréats des Young Dogs.

Elle n’a pas été bien accueillie par tout le monde. Elle a même incité Creative Belgium à déposer une plainte auprès du JEP. 

Oui, c’est un peu regrettable, mais chacun a bien sûr le droit d’avoir son opinion. L’exécution créative des messages publicitaires repose sur un briefing, et nous sommes convaincus que les Young Dogs ont traduit ce briefing de manière adéquate.
 
Nous reconnaissons le pouvoir de la créativité, mais nous sommes tout aussi déterminés à bannir les messages publicitaires trompeurs. L’autorégulation est le meilleur moyen de continuer à proposer un travail créatif, et d’afficher l’unité de notre secteur. Ce n’est qu’en œuvrant tous ensemble main dans la main que le secteur de la publicité conservera la confiance des consommateurs. 
 
Nous invitons donc Creative Belgium à participer au débat et serions ravis de l’accueillir comme membre du Centre de la Communication.

Quels sont les premiers résultats de la campagne ?

Elle a bénéficié d’une attention immédiate, et elle se poursuivra pendant plusieurs semaines. Les visites sur notre site ont quadruplé et nous avons déjà reçu plus de 245 réactions depuis le début de la campagne, entraînant l’ouverture de 31 dossiers de plainte. Sur toute l’année 2022, nous en avions ouvert 80.

Quels sont les autres services qu’offre le JEP ?

J’aimerais souligner que l’on peut également faire appel au JEP de manière proactive. En 2022, le jury a reçu 27 demandes d’avis proactives émanant de notre industrie pour déterminer si une campagne respectait ou non le cadre d’autorégulation que le secteur s’impose à lui-même, et 120 demandes du monde universitaire et des consommateurs. La campagne du JEP a aussi fait l'objet d’une demande d’avis proactive. 

Le JEP compte 226 ambassadeurs dans 154 agences, qui assurent la diffusion de toutes les informations.

En bref, le grand défi consistait à ne pas dépeindre notre propre métier sous un mauvais jour. Nous l’avons relevé. Cela nous permet de montrer aux pouvoirs publics que nous sommes activement engagés dans l’autorégulation. C’est très important, surtout à l’approche des élections. Tout évolue extrêmement vite et il est essentiel que les communications commerciales continuent de s’inscrire dans un cadre réglementaire qui convient à la fois aux consommateurs, aux pouvoirs publics et à notre industrie.
 
Peut-être est-il utile de préciser que suivront cet été une deuxième vague de campagne puis une nouvelle mesure de la notoriété du JEP.
 

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