ASSOCIATIONS

CommToZero : le référentiel open source pour une industrie marcom plus durable

Mardi 13 Septembre 2022

A l'initiative de l'ACC et de l'UBA, la plupart des associations marcom du pays, les agences médias, tous les médias belges - via leur fédération ou en direct - et même Google s'associent dans la coalition CommToZero.

Leur objectif commun : soutenir une communication plus durable, partant du principe qu'ensemble, la chaine de valeur de l'industrie de la communication fera face à la crise climatique avec plus d'efficacité.

Avec leurs partenaires, l'ACC et l'UBA entendent mener quatre types d'action : développer les capacités des organisations à mener des actions en faveur du climat, en fournissant des outils et des conseils aux parties prenantes ; cultiver le pouvoir de la communication pour encourager les consommateurs à adopter des comportements plus responsables pour l'environnement ; consolider un environnement de communication fiable, dans lequel les allégations environnementales peuvent être facilement justifiées, de sorte que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées ; et enfin, construire une plateforme qui rassemblera toutes les infos et outils nécessaires pour stimuler le secteur vers le Zero Greenwashing et le Zero Carbon.

Cette plateforme sera construite progressivement et financée sur trois ans par tous les membres de la coalition.

« Nous commençons par présenter six principes permettant d'éviter le Greenwashing. Ensuite, nous proposerons un In-house Carbon Calculator pour toutes les entreprises du secteur marcom, suivi d'un Production Carbon Calculator, qui mesure les émissions liées à la production des campagnes, puis d'un Media Carbon Calculator, qui fait de même pour la diffusion des campagnes - générique d'abord et, dès le début de l'année prochaine, sur base des chiffres réels de toutes les média belges et avec l'aide de l'UMA », introduit Johan Vandepoel, CEO de l'ACC.

Ces deux derniers outils, respectivement proposés par Air et Maxus, seront disponibles en open source, et donc gratuits pour tout le marché. « Ce qui est aussi une grande première », se réjouit Luc Suykens, CEO de l'UBA.

En lever de rideau, CommToZero propose donc un guide Zero Greenwashing, à partir d'un document élaboré par la WFA dans la droite ligne de l'Accord de Paris sur le climat et du European Green Deal, afin d'encourager les bonnes pratiques tout au long de la chaîne de valeur marketing. Ce guide a été transposé à la Belgique et s'articule autour de six principes clés basés sur les normes internationales en matière d'allégations écologiques.

« Ce guide vise à bâtir un environnement marketing fiable, où les allégations de durabilité peuvent être facilement justifiées, afin que les consommateurs puissent se fier aux messages marketing qui leur sont présentés », explique Anne-Laure de Hults, Domain Strategy Lead à l'UBA et cheville ouvrière de CommToZero avec Victor Buisseret, Sustainability Manger à l'ACC. « A travers lui, la coalition veut former et informer, mais aussi adapter et actualiser les connaissances du secteur marcom afin d'éviter l'apparition d'allégations environnementales trompeuses dans l'ensemble des canaux de communication », ajoute ce dernier.

Plus globalement, comme le souligne encore Luc Suykens, « l'objectif est de promouvoir un comportement plus durable dans le chef des consommateurs en utilisant le pouvoir du marketing comme un levier de changement positif. »

C'est un peu le principe complémentarité/opposition du yin et yang : « Agir en tant qu'agent de transformation, nous pouvons y arriver car construire des habitudes, c'est notre métier », poursuit le CEO de l'UBA. « En même temps, soyons également honnêtes et reconnaissons que l'efficacité de la publicité en laquelle nous croyons, va de pair avec une augmentation de la consommation, et donc des émissions carbones. La pub est donc sans doute un élément du problème, mais il certain que nous devons faire partie de la solution en tant qu'industrie. Pour cela, il faut que tout le secteur - annonceurs, agences et média - soit aligné, et c'est que le marché belge fait avec CommToZero. Nous montrons l'exemple. »

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