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CommPass CIM Session: Omnichannel pour tous

Vendredi 6 Décembre 2024

CommPass CIM Session: Omnichannel pour tous

Tout va bien pour CommPass, l'association fondée en 1987 sous le nom de GRP dans le but de rassembler les professionnels des médias et de faire avancer la profession. Le 28 novembre, lors de la désormais traditionnelle session du CIM, l'association a une nouvelle fois démontré qu'elle y parvient parfaitement depuis près de quatre décennies.

Les présentations de l'après-midi, habilement modérées par Christine Brone et Alessandro Papa, étaient consacrées majoritairement aux derniers projets et développements de la mesure d’audience sous toutes ses formes par le CIM qui peut se targuer d’une année riche en la matière.

Au niveau de l'affichage tout d'abord. Joëlle Defossez (CIM) et Lorenzo De Luca (JCDecaux) ont donné le coup d'envoi de l'après-midi avec la présentation des innovations en (D)OOH, visant à mieux mesurer les déplacements des personnes à proximité des points de vente. L'innovation la plus importante (mais pas la seule) concerne l'utilisation de capteurs WiFi intégrés aux écrans de JCDecaux. Ces capteurs enregistrent anonymement les passants, ce qui permet d'obtenir des données précises sur le nombre d'impressions hebdomadaires réalisé par lesdits panneaux. Ces données sont ensuite combinées à un modèle virtuel qui permet de relier les mouvements et donc l’audience aux points de vente, fournissant ainsi des informations qui peuvent aider à optimiser le planning des campagnes. Plus d'infos ici.

Ensuite, Michaël Debels (CIM) et Valérie Morrisson (CESP) ont présenté la nouvelle certification Drive-to-Store. Celle-ci fait partie de la mission d'audit que le CIM entend renforcer à l'avenir. Elle sera réalisée en collaboration avec le Centre d'Étude des Supports de Publicité français, qui a déjà testé le projet sur son marché national. Cette certification vise à évaluer l’impact des publicités mobiles ciblant les consommateurs à proximité d’un point de vente, en utilisant la géolocalisation des smartphones ; elle est valable un an. Elle sera déployée en Belgique à partir de 2025.

Autre nouveauté, présentée par Ben Stallaert (Lijncom) : MAIA. Cet outil de planning, développé par la régie de De Lijn sous les auspices du CIM, se concentre sur la mesure de l’audience des campagnes dans les transports publics. Le modèle repose sur l’analyse Big Data, combinant trois sources principales : les données GPS des véhicules de De Lijn, les données de localisation anonymisées d'Accurat de 300.000 Belges via des applications mobiles et les informations sur les campagnes (formats, durée, type de véhicule). En combinant ces trois sources et en appliquant le VAC (Visibility Adjusted Contacts), il est possible de calculer des moyennes d’audience par quinzaine. Les premiers chiffres sont disponibles depuis cet été mais le modèle est encore en développement : l’objectif est d’affiner les analyses pour obtenir des données plus précises. Lijncom envisage de collaborer avec le CIM pour intégrer son outil dans un cadre normatif reconnu au niveau du secteur.

La partie consacrée au (D)OOH  s’est clôturée par l’annonce du lancement prochain d'un appel d’offres pour la nouvelle étude dédiée ; celle-ci sera basée sur de nouvelles données et une nouvelle modélisation, notamment en intégrant le programmatique.

Pour sa part, Veerle Hellemans (Var) a présenté le projet XMM du Cross Media Consortium (XMC). L'initiative repose sur un panel de 1.500 répondants qui participeront à une mesure passive. Basée sur la reconnaissance sonore, cette mesure permettra de mesurer l’audience cross-média sur l'ensemble des canaux digitaux. Les premières données XMM seront intégrées au CIM en 2026. 

La présidente du Comité technique radio du CIM, Stéphanie Piret (OMD), a fait le point sur les projets de l'année à venir concernant le média radio, rappelant les trois études existantes : CIM RAM, Audio Time (dont la quatrième édition sera publiée au printemps) et Radio Stream Monitor. Elle a souligné que CIM One révolutionnera aussi l'étude radio et annoncé la publication d'un baromètre des podcasts. 

Florent Carême (Glance) a ensuite distillé plusieurs tendances mondiales en télévision, en s’attardant sur les chiffres d'exportation des séries belges : certaines se portent vraiment très bien à l'étranger, ce qui confirme une fois de plus la présence abondante de talents audiovisuels dans notre pays.

Ce fut ensuite le tour de Sophie Vanderwinkel (IPM) qui a fait le point sur l'état de santé du Publishing : 94% des Belges consomment de la presse au moins une fois par mois et la moitié d'entre eux consomment des journaux tous les jours. Ceci est également lié à la consommation multichannel dopée par le smartphone : l’intégration de la vidéo short form sur les sites des éditeurs dans le ToVA sera donc une bonne chose. Le cinéma fera également l'objet d'une étude spécifique : les premiers résultats sont attendus pour le début de l'année 2025. 

Pour clôturer ces présentations, le DG du CIM, Koenraad Deridder, a dressé le bilan de l'année une de la stratégie "consumer centric" encapsulée dans le concept de CIM One et visant à mesurer l’ensemble des médias de manière croisée, plutôt que de les traiter séparément. 

Last but not least, Luc Eeckhout (UBA) a présenté le projet Halo de la WFA, qui vise à mesurer et à dédupliquer toutes les impressions de la même manière afin que les annonceurs puissent mesurer avec précision et transparence les impressions sur toutes les plateformes - y compris les GAFAM et similaires. Un projet pilote est actuellement testé au Royaume-Uni, mais avant que tous les acteurs ne s'accordent à l'unanimité sur l’implémentation finale, beaucoup d’eau coulera sans doute encore sous les ponts.

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