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UMA-UBA Media Date : Tous ensemble !

Dimanche 3 Septembre 2023

UMA-UBA Media Date : Tous ensemble !

C'était assurément un succès. Pour la deuxième année consécutive, le 31 août dernier, l'UMA et l'UBA nous ont conviés à un "Media Date - Get Together" qui n'a jamais aussi bien porté son nom.

Le line-up et la construction de la journée, jusqu'au speech de Benjamin Dalle, convergeaient autour de l'importance des partenariats, et plus précisément des partenariats locaux. 

« Nous devons travailler ensemble. Ce n’est pas pertinent de se faire concurrence dans le monde des médias flamands, ou belges. Nos grands concurrents sont les géants internationaux qui nous taclent surtout en ce qui concerne la publicité digitale », a déclaré le Ministre des médias. On pourrait en effet pour ainsi dire gommer la mention "flamand" de sa fonction, considérant l'éternelle absence de son homologue francophone dans ce genre d’événements B2B quand il s'agit de soutenir le secteur, mais c'est un autre débat…
 
Des partenariats, il en a été question dès l'entame de la journée avec l'introduction du président de l'UMA, Hugues Rey (Havas), qui a rappelé les initiatives conjointes menées par l'association des agences médias avec son alter ego ACC - CommCareers.be et CommToZero - et bien sûr, avec l'UBA autour du benchmark des investissements digitaux et de ses évolutions : « Il était difficile de mettre un chiffre acceptable pour tous. Notre collaboration nous permet d’améliorer ces métriques, par exemple pour distinguer les investissements locaux et globaux, ainsi que la partie digitale de la partie traditionnelle pour chaque média… bien que cette distinction soit vouée à disparaître », a souligné Hugues Rey.
 
Des partenariats, pour bâtir un écosystème marcom plus vertueux, c'est aussi ce qu'a illustré José Fernandez, CMO de D'Ieteren : « Il y a trois ans, nous avons décidé de cibler notre écosystème média d’une manière différente, fondée sur une approche de partenariat mutuel. Nous avons élaboré notre propre écosystème hybride, basé sur la cocréation et le coworking », a-t-il expliqué, soulignant l'importance de la collaboration entre les équipes de Space et celles de Kristine Verhelst à l’interne. « Il ne s’agit pas d’opposer l’un à l’autre. Il s’agit de construire ensemble une expertise solide », a-t-il souligné, évoquant à mot couvert l’inquiétude que peut susciter la tendance croissante à l'in-housing chez les annonceurs auprès des agences.
 
« L'amélioration de l'efficacité du marketing est le résultat de nos efforts collectifs pour faire évoluer notre façon de travailler afin d'intégrer avec succès les nouveaux outils », a rebondi Grace Kite, la fondatrice de Magic Numbers, qui a nous permis de découvrir la notion de "Bothism" (ce qui serait quelque chose de plus évident pour les femmes, et que ce mâle alpha de Mark Ritson définit comme « être capable de tenir deux idées contradictoires en même temps » - « et ce qui n'est pas le point fort de nombreux spécialistes du marketing », s'empresse-t-il de souligner *).
 
Dalle avait-il cette notion de Bothism en tête lorsqu’il posa son surprenant plaidoyer pour la radio digitale et l’audio - un média qui mérite tout autant d’attention que la vidéo, selon le ministre. Ce qui, plus fondamentalement, l’a amené à conclure la journée en insistant sur le soutien à apporter à des médias et à des contenus locaux forts. 
 
Le ministre a également mis à profit la tribune que lui a offerte l’UBA pour rappeler l’importance de la nouvelle mesure cross-média qu’il a contribué à mettre en place et qu’il décrit comme « un investissement dans l’avenir et un engagement à nourrir un écosystème média dynamique ». De tout quoi, il a lancé un appel du pied aux marketers pour les encourager à réfléchir à la valeur qu’ils ont entre les mains : « Vous avez le potentiel de façonner le paysage média de demain. Travaillons ensemble pour faire en sorte que notre secteur reste une industrie dynamique et robuste », a-t-il conclu de manière très… fédérale.
 
(*) Dans la présentation de Grace Kite, le bothism permet notamment une mise à jour convaincante des fameux préceptes de Binnet & Field sur la répartition 65/35 entre brand building et performance marketing. Il est à noter que le juste équilibre à trouver entre ces deux leviers est aussi au cœur du volet belge de l’étude "The Future of Advertising" dévoilée lors du Media Date. Nous reviendrons prochainement sur les enseignements de cette initiative conjointe entre l’UBA et Deloitte.

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