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Symposium VRM : collaborer, connecter et pas plus de 40% de revenus issus du marché pour la VRT

Jeudi 24 Novembre 2022

Symposium VRM : collaborer, connecter et pas plus de 40% de revenus issus du marché pour la VRT

Hier, devant une salle comble a eu lieu à Louvain le Symposium annuel du régulateur des médias flamands. Au menu : une série de poids lourds du secteur venus discuter de la bataille pour le marché publicitaire, en présence du ministre des médias, Benjamin Dalle.

Ceux qui s'attendaient à un bain de sang entre les acteurs privés et la VRT suite aux velléités d’ouverture à la pub exprimées par son CEO Frederik Delaplace, et après la réprimande de la chaîne publique pour diffusion de pre-rolls dans ses livestreams, sont restés sur leur faim. La pax média a semblé tenir.

Les annonceurs, par la voix de Luc Suykens, CEO de l'UBA, ont souligné la double crise à laquelle ils sont confrontés : d’une part, la hausse des tarifs TV et vidéo et d’autre part, la baisse de la valeur de la pub TV - du moins exprimée comme telle par un sondage de l’UBA auprès de ses membres. Suykens a également pointé le manque d'inventaire pour répondre aux besoins.

En tant que frenemies, Wilfried Celis (DPG Media) et Lieven Vermaele (VRT) ont insisté sur la coopération constructive entre toutes les parties pour innover (notamment sur le plan digital) dans le but de défendre le marché local. Cela n'a pas empêché ce dernier de plaider pour une plus grande flexibilité dont devrait disposer la VRT. Ce faisant, il s'est rallié - fût-ce de manière plus conciliante - à la suggestion de son « CEO ambitieux » qui veut placer la VRT « dans le contexte de demain ». « 40% de nos revenus sont financés par le marché, notamment par la publicité. C'est suffisant pour nous, mais nous aimerions avoir plus de flexibilité dans le digital, afin de suivre et de fixer des normes de produits pour que le marché reste grand et pertinent. La VRT peut apporter de l'oxygène - lire plus d'inventaire - à l'écosystème », a-t-il ajouté. 

Sur quoi Wilfried Celis a déclaré qu'il n'avait aucun problème avec ces 40%, ni avec l'accord de gestion de la VRT, tout en qualifiant de non négociable un assouplissement des règles en matière de publicité : « La VRT figure déjà parmi les premiers acteurs européens en termes de recrutement publicitaire et sur le marché, il n'y a de la place que pour deux acteurs. L’arrivée d’un troisième tuerait l’un des deux premiers », a-t-il martelé. 

Affirmation que n’ont pas nié, ni confirmé les autres intervenants. Bart Decoster (Ads&Data) a réitéré la nécessité de renforcer le marché, plus particulièrement en assurant la connectivité : « Nous l’avons considéré comme deux parties régionales distinctes pendant trop longtemps, même si les budgets - surtout digitaux- sont nationaux », a déclaré le CEO de la régie qui dit être à la recherche de partenariats dans le sud du pays. 

En ce qui concerne l’état des lieux du système de mesure cross-média annoncé dans le plan de relance du gouvernement flamand « nécessaire pour continuer à séduire les annonceurs », selon les termes du CEO de l'UBA, Koenraad Deridder, responsable du consortium à l'origine du projet, a rappelé qu’il était dans l’attente d’une approbation européenne pour un déploiement toujours prévu au cours du premier trimestre 2023. 

En guise de conclusion, le débat s’est penché sur le modèle publicitaire de l'avenir, qui, selon les panélistes, sera caractérisé par encore plus de vision en différé - jusqu’à 70% d’ici 2025, nous prédit-on - et encore plus de digital. 

Le dernier mot est revenu au ministre Dalle, qui a une nouvelle fois souligné l'importance de la collaboration et de la connexion ; celle des data en tant que matière première essentielle pour un marché publicitaire sain et celle de l'infrastructure adéquate pour la publicité personnalisée. Il a précisé que son cabinet souhaite une VRT forte en termes d’audience, mais aussi en tant que partenaire de coopération. « Il doit toutefois disposer de suffisamment de ressources pour le faire », a-t-il conclu. 

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