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L'Effectiveness tout en métaphores

Mardi 13 Décembre 2022

L'Effectiveness tout en métaphores

Fin novembre, DPG Media Advertising a consacré un webinaire fort riche à l’effectiveness en collaboration avec Effie. Plusieurs intervenants de différents horizons sont venus apporter leur pierre à l’édifice.

La première brique a été posée par Thibaud De Meester (Strategy Lead, DPG Media Advertising) qui est venu présenter les résultats d'une étude menée en coopération avec les universités de Tilburg et de Leuven sur base des dossiers primés (Silver et Gold) à l'Effie entre 2018 et 2021. Objectif : identifier leurs traits distinctifs que l’orateur a structuré autour de trois piliers : le contexte et les objectifs, l'idée stratégique et sa traduction pratique. « Mais il n'y a pas qu'une seule façon de construire un dossier Effie », a nuancé Thibaud De Meester. « Cela dépend entre autres si l’on se concentre sur le lower ou l’upper funnel ou sur la combinaison des deux. Créer l'efficacité créative, c'est un peu comme créer une expérience musicale de haut niveau : avant le début du concert, vous vous assurez que vous maîtrisez tous les aspects du spectacle, afin de jouer avec votre public. »

Puis ce fut au tour de Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer, GroupM) de disséquer toutes les composantes d'une stratégie de moyens réussie. Pour ce faire, il s’est basé sur la définition de Les Binet : « La publicité augmente ou maintient les ventes et les marges en renforçant la probabilité qu'un maximum de personnes choisissent votre marque. En créant des sentiments et des associations positifs avec la marque, en la rendant facilement accessible mentalement et physiquement. Pour une stratégie de moyens réussie, cela signifie donc qu'il faut combiner des campagnes à large audience que les gens trouvent intéressantes à des activations ciblées qu'ils trouvent utiles. » 

Bart De Pauw a ensuite expliqué en images le sens du concept effectiveness en publicité, à l'aide de sept métaphores : une bague, une banane, un sablier, un serveur, une vache, une rose et une cascade. « Le Covid nous a appris que la préférence de marque fond comme neige au soleil sans publicité. Il s'agit de trouver un équilibre, entre le long et le court terme, entre l'efficacité et l'efficience. »

Kristel Vanderlinden (Head of Strategy, The Future Laboratory) a ensuite juxtaposé de manière très pertinente le purpose et l’effectiveness ; comme elle l’a fait remarquer, les dossiers où le purpose est bien clair, s'avèrent plus effectifs que d'autres. Cette vérité ne l’a pas empêchée de mettre les spectateurs en garde contre l'impact pernicieux du bullshit quand il s’agit de purpose. Vanderlinden a également insisté sur l'importance d'un lien crédible entre le purpose de la marque et les avantages du produit et a conclu en précisant qu’un brand purpose fort tape en mille dans la culture et le zeitgeist.

Enfin, Bas Wouters (formateur, Influence @ Work) a consacré la dernière partie du webinaire aux sept principes de persuasion, tels que décrits par le professeur Robert Cialdini, spécialiste de l'influence. « La réciprocité et les cadeaux fonctionnent mieux que les récompenses. Et si quelqu'un vous plaît, vous dites oui plus facilement. En outre, nous nous tournons vers d'autres personnes lorsque nous sommes incertains et les gens font confiance à l'expert. Si vous voulez encourager le dévouement et la constance, il est préférable de donner un petit coup de pouce aux gens. La rareté est un facteur de motivation et l’union un argument efficace. » Tout un programme.

Ce webinaire de DPG Media Advertising est visible ici. 

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